C’est officiel : Max, la plateforme de streaming de Warner Bros. Discovery, emboîte le pas à Netflix et Disney+. Aux États-Unis, les abonnés peuvent désormais ajouter un “membre supplémentaire” à leur compte pour quelques dollars supplémentaires par mois. Une nouvelle qui sonne comme un air familier pour ceux qui ont vu les géants du streaming déclarer la guerre au partage de mot de passe.
L’option, sobrement baptisée “Extra Member”, est proposée pour un tarif fixe (7,99$) quel que soit le forfait (avec ou sans pub, standard ou premium). Le principe : un membre extérieur au foyer peut bénéficier d’un accès indépendant avec ses propres identifiants, mais sur un seul profil et un seul appareil à la fois. L’option “Extra Member” a été récemment lancée aux États-Unis et pourrait arriver en France dans un avenir proche, bien qu’aucune date officielle n’ait encore été annoncée.
Max rejoint les rangs
Mais au fond, cette bataille pour le profil unique est-elle une vraie innovation ? On rappelle que Max n’est pas du tout la seule plateforme, ni la première, à désapprouver le partage de compte. C’est une valeur commune à tous les services de streaming vidéo qui ont tour à tour mis en place des formules spéciales pour ceux qui partagent un même abonnement. Évidemment, celles-ci sont plus chères.
Depuis 2023, Netflix a mis fin à des années de tolérance tacite en introduisant une facturation pour les membres en dehors du foyer. En France, cela coûte entre 5,99€ et 6,99€. Disney+, de son côté, a annoncé une mesure équivalente aux États-Unis, et devrait la déployer en France d’ici fin 2025. Autrement dit : tout le monde s’aligne. Mais au-delà du prix, c’est la manière de le vendre qui fait la différence.
La guerre des abonnements continue
Plus qu’un accès technique, c’est avant tout une identité de visionnage qui est en jeu. Des recommandations personnalisées, un historique, des paramètres personnalisés… On ne veut plus seulement voir une série, on veut continuer là où on s’était arrêté, avec nos séries, notre algorithme, qui forment chacun une partie de notre bulle. Les plateformes ont compris que ces données ont une valeur affective autant que commerciale et s’amusent à nous revendre une fonctionnalité attendue, à laquelle on pouvait avoir droit par le passé, sans surcoût.
Netflix a été pionnier dans le transfert de profil, Max s’y met également, et cela pourrait bien devenir la norme. À l’avenir, changer de plateforme pourrait ressembler à déménager avec ses cartons d’algorithmes sous le bras. À l’heure où tous les abonnements augmentent leurs tarifs, il faut une vraie stratégie commerciale et marketing pour réussir à ne pas s’effondrer sous le poids du tribunal populaire.
Heureusement, Max est dans les bonnes grâces du public en ce moment. En effet, la plateforme héberge la diffusion de la saison 2 de The Last of Us, de White Lotus avant elle et nous promet une nouvelle saison de House of the Dragon dès l’année prochaine. Les contenus de qualité ne manquent pas et c’est fait pour durer.
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