C’est une bataille juridique débutée en août 2024 qui fait rage entre le réseau social X et la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et la Global Alliance of Responsible Media (GARM). Dans une plainte modifiée déposée samedi devant un tribunal du Texas, X accuse l’organisme d’avoir organisé un boycott publicitaire via GARM, pour la contraindre à se conformer à un standard de sécurité auquel l’entreprise n’adhère visiblement pas. La procédure vient de s’intensifier cette semaine.
18 annonceurs visés
Selon la plainte de X, 18 annonceurs de la GARM auraient stoppé leurs investissements entre novembre et décembre 2022. D’autres auraient considérablement réduit leurs dépenses, ce qui aurait eu pour effet immédiat de nuire à la plateforme. Twitch était déjà concerné, ce sont d’autres acteurs qui viennent s’ajouter au dossier, comme Nestlé, Abbott Laboratories, Colgate, Lego, Pinterest, Tyson Foods et Shell, mais aussi Pinterest et Lego. Un “boycott illégal systématique“, estime la PDG de la société, Linda Yaccarino. “La majorité des revenus publicitaires de X proviennent aujourd’hui de petites et moyennes entreprises qui ne sont pas membres de GARM ou clientes d’agences de publicité membres de GARM“, rappelle la plainte, “la demande de publicité sur X ayant diminué en raison du boycott, le prix que les autres annonceurs de X sont prêts à payer a également diminué“.
L’entreprise d’Elon Musk demande aujourd’hui des dommages et intérêts, alléguant que cette opération de boycott a durablement impacté la compétitivité de X sur le marché de la publicité numérique. De son côté, la WFA a refusé de commenter. L’association a cependant déjà déclaré qu’elle comptait contester la plainte, et qu’elle restait confiante quant à son respect du droit de la concurrence.
C’est quoi la GARM ?
Fondée en 2019, la GARM (Global Alliance of Responsible Media) est une initiative basée aux États-Unis qui entend fournir des cadres communs à utiliser par les propriétaires de médias, les annonceurs et les agences pour catégoriser l’affichage des contenus sensibles, tels que les discours de haine, la désinformation et le piratage en ligne. Après l’action en justice initiée par Elon Musk au moment du rachat de Twitter/X, accusant l’organisation d’avoir orchestré un boycott publicitaire illégal, l’organisation avait été contrainte de cesser ses activités. La World Federation of Advertisers (WFA), dont l’Union des marques en France est membre, a confirmé la dissolution du groupe.
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