2024 marque un tournant pour le marché des smartphones. Après une année 2023 difficile, avec les plus faibles ventes enregistrées depuis dix ans, les consommateurs semblent avoir retrouvé l’envie de changer d’appareil. D’après les données de Counterpoint, les ventes mondiales ont progressé de 4 % l’année dernière, amorçant un début de reprise. La croissance a été particulièrement visible en Europe, en Chine et en Amérique latine.
Un marché qui repart doucement
« Le marché a commencé à se redresser dès le quatrième trimestre 2023, et la dynamique s’est poursuivie sur cinq trimestres consécutifs », explique Tarun Pathak, directeur de recherche. Si les volumes restent loin des niveaux d’avant la pandémie, cette hausse témoigne d’une normalisation, encouragée par un contexte économique plus favorable.
Samsung conserve sa couronne avec une demande soutenue pour ses modèles S24 et la gamme A. Le Galaxy S24, présenté comme un appareil axé sur l’intelligence artificielle, a particulièrement séduit en Europe de l’Ouest et aux États-Unis. Apple reste solidement ancrée en deuxième position avec 18 % de parts de marché, malgré une réception mitigée pour son iPhone 16, notamment à cause de l’absence d’Apple Intelligence à son lancement. En revanche, la marque a progressé dans des régions où elle est historiquement moins présente, comme l’Amérique latine, l’Afrique et l’Asie-Pacifique.
Xiaomi, troisième du classement, a enregistré la plus forte croissance parmi les cinq leaders grâce à une stratégie ambitieuse : repositionnement de l’offre, montée en gamme et expansion agressive. OPPO a connu un recul mais a terminé l’année sur une meilleure dynamique. Quant à Vivo, cinquième, la marque a brillé en Chine et en Inde, où elle s’est hissée au premier rang des fabricants.
Les marques challengers comme Honor, Motorola et Huawei ont également tiré leur épingle du jeu, notamment grâce à leur expansion sur de nouveaux marchés. Huawei, en particulier, a fait un retour remarqué en Chine.
Si les smartphones pliables ont perdu en popularité malgré des campagnes marketing intensives, une autre tendance émerge : l’intelligence artificielle générative. En 2024, les premiers modèles intégrant cette technologie ont vu le jour, principalement dans le segment premium. Selon Counterpoint, d’ici 2028, 90 % des smartphones au-dessus de 250 $ seront dotés de capacités d’IA.
Cette montée en gamme s’accompagne d’un autre phénomène : la hausse des prix moyens. Les ventes de modèles ultra-premium (plus de 1.000 $) ont connu la croissance la plus rapide, portées par des subventions dans les pays développés et des financements accessibles dans les marchés émergents. En 2025, les revenus devraient encore progresser de 8 %, bien au-delà des volumes (+4 %).
Avec des consommateurs prêts à dépenser davantage pour des appareils plus performants, le marché des smartphones semble reparti sur de bonnes bases, même si la route reste longue pour retrouver les sommets d’avant-COVID.
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