Tesla a connu une année 2024 compliquée. Avec 1,79 million de voitures livrées, le constructeur enregistre sa première baisse annuelle depuis plus de dix ans, après avoir atteint 1,8 million en 2023. Une légère baisse, certes, mais qui symbolise un tournant. Malgré des promotions agressives et le lancement attendu du Cybertruck, le géant californien n’a pas su tenir ses promesses.
Les promos tombent à plat
Pour sauver les meubles, Tesla a tout tenté dans les derniers mois de 2024. Des financements à 0 %, des mois gratuits d’accès à la conduite autonome et même des locations à prix cassés : le constructeur a sorti l’artillerie lourde pour séduire les acheteurs. Mais avec 495.570 livraisons au quatrième trimestre, le compte n’y est pas. Les analystes tablaient sur un peu plus de 503.000 véhicules.
Cette baisse des ventes s’explique par plusieurs facteurs. D’abord, les modèles phares de Tesla, comme la Model 3 et la Model Y, commencent à montrer des signes d’essoufflement face à une concurrence qui monte en puissance. En Chine, le constructeur local BYD a explosé les compteurs avec 4,25 millions de voitures vendues en 2024, dont 1,76 million 100 % électriques. En Europe, Tesla a perdu du terrain face à Volkswagen, dont le Skoda Enyaq a volé la vedette à la Model Y.
Et même le très attendu Cybertruck, avec son design futuriste, n’a pas renversé la vapeur. Moins de 50.000 unités ont été livrées en 2024, bien en dessous des attentes.
Malgré ce coup d’arrêt, Elon Musk garde son optimisme légendaire. Il promet une croissance de 20 à 30 % pour 2025 et compte sur le développement de taxis autonomes pour redynamiser Tesla. Ces « Cybercabs », censés coûter moins de 30.000 dollars, pourraient débarquer sur les routes dans deux ou trois ans. Mais entre les défis techniques et les questions réglementaires, rien ne garantit que ce projet décollera.
Par ailleurs, le paysage réglementaire devient plus hostile. Aux États-Unis, l’administration Trump envisage de supprimer les crédits d’impôt pour les véhicules électriques, une mesure qui avait largement boosté les ventes ces dernières années. En Europe, les aides publiques se réduisent également, au profit de modèles hybrides moins coûteux.
En attendant, Tesla doit aussi composer avec des polémiques autour de ses technologies de conduite autonome. Sous le feu des critiques pour des accidents et des enquêtes en cours, le constructeur peine à convaincre que ses véhicules sont réellement prêts pour un avenir sans conducteur.
La baisse des ventes n’a pas seulement refroidi les investisseurs, mais aussi les fans de la marque. Après des années de croissance effrénée, Tesla semble à un tournant. Reste à voir si Elon Musk réussira à maintenir l’enthousiasme autour de sa marque, ou si Tesla devra s’adapter à un marché de plus en plus compétitif. Une chose est sûre : l’entreprise ne pourra plus se reposer sur les atouts du passé.
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