Samsung envisage de transformer complètement son approche marketing en envoyant bouler la marque Galaxy, utilisée pour l’ensemble de ses smartphones depuis 2009. Selon le média sud-coréen E-Today, le constructeur pourrait créer une nouvelle marque dédiée pour ses appareils haut de gamme, à l’instar de Hyundai avec sa filiale Genesis dans le secteur de l’automobile. Un repositionnement pour renforcer l’image de « prestige » de ses produits et contrer l’attrait croissant de l’iPhone, notamment chez les jeunes consommateurs.
Contrer la montée en puissance de l’iPhone
Si Samsung reste leader mondial en volume de ventes de smartphones, l’entreprise subit une érosion des parts de marché dans les segments premium. Une situation due à la popularité de l’iPhone, en particulier auprès des jeunes générations. En Corée du Sud, une enquête Gallup montre que 64 % des 18-29 ans préfèrent l’iPhone, un chiffre grimpant à 75 % chez les femmes de cette tranche d’âge. Aux États-Unis, une étude Piper Sandler révélait que neuf adolescents sur dix possèdent un iPhone.
Le succès de l’iPhone chez les jeunes réside en partie dans l’image de marque du smartphone, perçu comme un appareil haut de gamme. Du côté de Samsung, le portefeuille Galaxy est vaste avec des modèles allant de 100 à 2.000 dollars (Galaxy A, M, Z et S). Voilà qui dilue l’image de prestige des modèles haut de gamme.
Le président de la division marketing de Samsung, Lee Young-hee, a d’ailleurs évoqué cette question lors du CES 2024, en déclarant que les consommateurs « s’attendent à un nouveau nom lors d’un tournant décisif ». Cette déclaration laisse entendre que Samsung pourrait franchir cette étape en adoptant une nouvelle marque pour mieux cibler les segments les plus lucratifs du marché.
Pour Samsung, l’enjeu est double : regagner des parts de marché dans le premium tout en clarifiant son offre. Depuis plusieurs années, le fabricant coréen utilise la marque Galaxy pour ses téléphones, tablettes et accessoires, créant une certaine confusion sur son identité. Cette stratégie a permis au constructeur de se faire une place dominante, mais aujourd’hui, elle devient un frein face à l’évolution du marché et à la segmentation claire d’Apple avec son unique iPhone.
Un changement de marque représenterait néanmoins un investissement marketing conséquent et des risques, notamment en termes de perception par les clients actuels de Galaxy. Pour autant, les bénéfices d’une marque plus distincte pourraient s’avérer déterminants dans la fidélisation des jeunes générations et des clients à la recherche de produits exclusifs. Le lancement d’une nouvelle marque pourrait permettre à Samsung de recréer l’engouement que Genesis a suscité pour Hyundai dans le haut de gamme automobile.
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