Les annonceurs et la manne financière qu’ils représentent ont tendance à fuir Twitter/X depuis l’arrivée d’Elon Musk et de son engagement en faveur de la « liberté d’expression absolue », qui ne fait pas toujours bon ménage avec l’image des marques. Depuis 2022, l’entreprise est dans une situation précaire… qui va sans doute empirer encore davantage à court terme.
Il y a encore quelques années, Twitter était un véritable eldorado publicitaire. Pour les annonceurs, un contrat avec la firme représentait une garantie de toucher facilement des millions d’utilisateurs avec des publicités ciblées potentiellement très rémunératrices. Ces entités n’hésitaient pas à débourser des sommes très importantes pour s’offrir une vitrine au pays de l’oiseau bleu.
Un environnement risqué pour les marques
Ou du moins, c’est ce que l’on pensait avant l’ère Elon Musk. Quand le sulfureux milliardaire est arrivé aux manettes en 2022, il a apporté avec lui sa philosophie de « liberté d’expression absolue » qui consiste à laisser dire à peu près n’importe quoi à n’importe qui, sans garde-fou pour empêcher les internautes (à commencer par Musk lui-même) de diffuser des propos et contenus particulièrement nauséabonds.
Résultat des courses : les propos haineux, le racisme ou encore la désinformation sont devenus plus courants que jamais sur le réseau rebaptisé X, qui n’était déjà pas réputé pour être particulièrement sain auparavant.
Or, c’est une dynamique très problématique pour les annonceurs, pour qui l’image de marque est une ressource vitale. Ils ne sont généralement pas à l’aise avec le fait de voir leurs logos apparaître entre des diatribes racistes, des tirades complotistes et des sérénades explicites de sexbots…
Un exode publicitaire lourd de conséquences
Sans surprise, bon nombre d’entre eux ont estimé que l’impact néfaste de cette exposition dépassait les bénéfices potentiels, et ont décidé de prendre leurs distances avec cette entité désormais considérée comme pestiférée.
On pensait auparavant que le réseau et les marques avaient développé une sorte de relation symbiotique et qu’elles étaient mutuellement dépendantes. Mais cet épisode nous a prouvé que les deux partis n’étaient jamais vraiment sur un pied d’égalité : si l’argent des annonceurs est absolument vital pour X, la réciproque n’est pas forcément vraie — et la plateforme est en train d’en faire les frais.
En effet, cet exode publicitaire a laissé X dans une situation précaire. Désormais privé de cette source de revenus majeure qu’il a toujours prise pour acquise, le réseau a vu ses revenus fondre comme neige au soleil en l’espace de quelques mois. Il peine aujourd’hui à joindre les deux bouts, et même les banques qui ont contribué au rachat se retrouvent dans la panade.
Musk jette de l’huile sur le feu
Fidèle à sa réputation, il s’est même lancé dans un baroud d’honneur lunaire en attaquant frontalement les nombreuses marques qui ont fui le réseau à cause de ses actions. Il a d’ailleurs fait passer le message avec toute la délicatesse qu’on lui connaît. « Vous essayez de me faire chanter avec de la publicité ? Avec de l’argent ? Allez vous faire f*****. Allez. Vous. Faire. F*****. C’est clair ? J’espère que ça l’est. C’est comme ça que je le ressens. Gardez vos publicités », a-t-il déclaré en novembre dernier.
Une saillie puérile qui, avec le recul, était particulièrement mal avisée. De nombreux annonceurs supplémentaires ont pris sa provocation au pied de la lettre, accentuant encore l’ampleur de l’hémorragie financière.
Conscient d’avoir commis une bourde de première catégorie, Musk a imploré les annonceurs de revenir, avec des résultats mitigés. Démuni, il a encore prouvé son incapacité totale à tirer des leçons de ses erreurs en faisant un pas de plus sur le sentier de la guerre : il a lancé une grande croisade judiciaire contre ces mêmes annonceurs en les accusant de conspiration pure et simple. Selon le magnat, ces entités se sont associées pour boycotter illégalement son entreprise, spécifiquement pour lui causer du tort plutôt que par intérêt commercial légitime.
Malheureusement pour lui, les spécialistes du droit qui se sont penchés sur la question semblent majoritairement convaincus que cette croisade judiciaire n’a pratiquement aucune chance d’aboutir… et elle risque même d’enfoncer l’oiseau bleu encore plus profondément dans ce bourbier, si l’on se fie à la dernière enquête de Kantar.
Le pire est encore à venir
D’après les analystes de ce grand cabinet d’étude de marché, l’image du réseau est au plus bas. À peine 12 % des annonceurs disent lui faire confiance, et seuls 4 % estiment qu’X est un espace « brand safe » qui ne pose pas de risque en termes d’image de marque. Pire encore : la moitié des publicistes américains et européens restants aurait prévu de réduire drastiquement ses dépenses sur X en 2025. Plus qu’une simple balle, c’est un véritable missible ballistique qu’Elon Musk Musk s’est tiré dans le pied et dans ceux de ses associés.
Linda Yaccarino, la nouvelle PDG parachutée à la tête de l’entreprise pour jouer les pompiers de service, aura fort à faire pour éteindre cet incendie. Mais même avec toute la bonne volonté du monde, il n’est pas garanti qu’elle y parvienne un jour : l’intenable pyromane qui lui sert de patron ne semble avoir aucune intention de lui faciliter la tâche. Pour rappel, tout récemment, le réseau s’est retrouvé bloqué au Brésil suite au refus d’Elon Musk de se plier à la législation locale. Naturellement, le magnat en a aussi profité pour attaquer personnellement le juge à l’origine de cette décision. Un énième signe inquiétant, sachant qu’il s’agit d’un marché de 22 millions d’utilisateurs qui était jusque-là relativement épargné par la fuite des annonceurs…
Il conviendra donc de suivre ce feuilleton de près sur les prochains mois, car dans le contexte actuel, on peut légitimement s’interroger sur les perspectives d’avenir de ce réseau déjà exsangue. Musk finira-t-il par mettre de l’eau dans son vin ? X trouvera-t-il une stratégie de survie viable pour rameuter les annonceurs ? Faut-il s’attendre à un changement total de modèle économique ? Rendez-vous au prochain épisode pour les premiers éléments de réponse.
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perso, je ne vais plus sur twitter car on est obligé d’être inscrit pour lire la moindre info. ras le bol d’avoir 42 comptes pour tel ou tel service. cette année c’est le grand ménage des réseaux sociaux, adieu snapchat devenu kassos land en te spammant des comptes de cas sociaux, de ratés de la tv réalité, ou de parents exploitants leurs enfants, ou en cours de procés pour tromperie/arnaque, de comptes d’Afrique du nord anti police, anti France, à l’image des commentaires achetés sur le store qui mettent 5 étoiles, et de plus snapchat t empêche de bloquer ces comptes moisis, tu cliques sur bloquer, ils reviennent 5min après. adieu facebook qui te spamme la même chose que snap et tiktok réunit, sans compter les faux comptes qui changent de nom tout les 6 mois, te spamment des arnaques via des fausses lotteries, concours, des photos générées par IA pour des appels aux dons, faire des chaines d’amitiés, des portés disparus jamais disparus ou retrouvés depuis 10ans, des vraies poubelles ces 2 réseaux sociaux. les seuls qui restent potables instagram et pinterest.
@Nicolas : Facebook qui te spam d’arnaque?!
Si je recois deux spam sur FB par an c’est deja bcp… autant snap, tiktok et x, je comprends, c’est le systeme de ces applis mais FB tout comme insta ne propose que ce que tu regardes (ce qui n’est pas forcement une bonne chose mais bon).. Perso sur les quelques réseaux ou je suis, c’est celui ou j’ai le moins de spam.