Marchant dans les pas des historiques de l’industrie du divertissement, Netflix s’apprête à ouvrir des lieux physiques consacrés à ses licences emblématiques. Disney et Universal réunissent chaque année des millions de visiteurs dans leurs parcs d’attractions, un succès que le N rouge espère émuler. Dans un communiqué, l’entreprise annonce l’ouverture prochaine de deux “Netflix House” sur le sol américain. C’est une première pour la firme, qui avait déjà tenté l’expérience de l’événementiel avec Stranger Things, Bridgerton et Squid Game à travers le monde. Ces rendez-vous n’étaient que le début d’un vaste projet de diversification de ses activités.
En 2025, en Pennsylvanie et au Texas, deux lieux vont ouvrir leurs portes. Marian Lee, directrice marketing de Netflix, explique : “À Netflix House, vous pourrez profiter d’expériences immersives régulièrement mises à jour, vous adonner à une thérapie par le shopping et goûter — littéralement — à vos séries et films Netflix préférés grâce à des offres de restauration et de boissons uniques“. Concrètement, les deux lieux consisteront en 10 000 m² de divertissement inspiré de quelques-unes des séries les plus appréciées au monde. Si l’entreprise ne précise pas encore le programme des réjouissances, elle glisse quelques indices sur ce qui attend les chanceux qui pourront en profiter.
Bridgerton, Squid Game et Stranger Things
“Imaginez-vous danser avec votre partenaire sur une reprise orchestrale d’une chanson de Taylor Swift dans une réplique des décors de Bridgerton, puis vous promenez au coin de la rue pour participer au défi Glass Bridge de Squid Game… avant d’acheter des produits dérivés de Stranger Things”. Le communiqué officiel mentionne essentiellement des licences qui ont déjà fait l’objet d’événements spéciaux.
En France, la Stranger Things Experience avait posé ses valises à Paris pour quelques semaines. Elle consistait en une balade interactive dans le laboratoire d’Hawkins, et faisait appel à de nombreux comédiens et technologies pour guider les groupes. Concernant La Chronique des Bridgerton, de nombreux bals ont été organisés dans le monde, réunissant les adeptes des ouvrages de Julia Quinn et son adaptation chapeautée par Shonda Rhimes. Enfin, sur le sol américain, Squid Game : The Trials promettait de confronter les visiteurs aux plus iconiques épreuves du jeu sud-coréen. L’on peut imaginer que ces Netflix House accueilleront également des événements thématiques liés aux sorties du catalogue, pour faire vivre les séries au-delà des simples écrans.
Une stratégie qui paie ?
Il y a encore peu de temps, Netflix ne pouvait compter que sur les recettes générées par les abonnements pour remplir ses caisses. L’entreprise a depuis introduit la publicité dans ses formules, pour s’investir sur le marché florissant du marketing digital. La plateforme multiplie aussi les collaborations pour faire éclore des produits dérivés qui s’arrachent à travers le monde. On peut citer les nombreux items estampillés La Chronique des Bridgerton qui ont été proposés à la vente chez Kiko, Primark ou Lush. La licence s’est même invitée chez La Durée à Paris.
Au-delà de ces tentatives dans le domaine marchand, Netflix s’est investie depuis peu sur les planches. Stranger Things est désormais à l’épicentre d’une pièce de théâtre sous l’impulsion des créateurs Ross et Matt Duffer. Dans la lettre adressée à ses actionnaires, en avril dernier, Netflix indiquait ne pas prendre le marketing à la légère. “À la base d’un engagement fort et durable se trouve le fandom (communauté d’adeptes en anglais)”. Le bilan du trimestre dernier était une occasion pour le géant du divertissement de réaffirmer son envie de concevoir sa stratégie au-delà de la simple mise en ligne de ses contenus.
L’effet Netflix permet à ses productions de s’inviter partout, en tendance sur les réseaux sociaux ou en tête de gondole des magasins. La création de lieux dédiés, qui combinent produits dérivés et expériences immersives, était la prochaine étape dans la création d’un mastodonte du divertissement que rien n’arrête. Reste à voir désormais si le succès sera au rendez-vous aux États-Unis, et si cela donnera à Netflix l’envie d’appliquer la même stratégie en France.
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