Apple ne veut pas entendre parler d’intelligence artificielle

Apple a profité de la conférence d’ouverture de la WWDC lundi soir pour présenter l’un de ses plus gros projets de ses dernières années « Apple Intelligence ». Si cette solution logicielle ressemble à s’y méprendre à une intelligence artificielle (AI), Apple refuse d’employer cet acronyme.

La marque à la pomme le sait, elle tient avec Apple Intelligence son concurrent au Copilot de Microsoft et à Gemini de chez Google. Mais elle ne veut pas pour autant se fondre dans la masse. Sur ce point la communication d’Apple est très bien rodée.

Apple veut se différencier

La firme de Cupertino propose une expérience différente (du moins elle l’assure) et sa fonctionnalité « Apple Intelligence » n’est pas une vulgaire « IA » comme il en existe des centaines aujourd’hui.

Cette stratégie de différenciation, Apple l’a très clairement démontrée dès la conférence de ce lundi soir. Le terme « intelligence artificielle » n’a été employé que trois fois en deux heures. À aucun moment il ne mentionnait « Apple Intelligence ».

Tout sauf une première

Le choix fait par la marque à la pomme peut surprendre, mais ce n’est pas la première fois que l’entreprise utilise une telle stratégie. En effet, dans bien d’autres cas de figure, la firme de Cupertino avait déjà utilisé des noms bien à elles pour présenter des solutions simples et utilisées par la majorité du marché.

L’un des plus vieux exemples est sans doute celui du smartphone. Apple n’utilise que très peu ce terme, elle préfère parler directement d’iPhone, mot qu’elle utilise pour définir ce produit dans son langage.

Cette manie de tout renommée pour paraître différent avait atteint ses limites il y a quelques années. Sans doute en manque d’inspiration, les équipes marketing d’Apple ne parlaient alors plus que de « magie ».

« Apple AI »

Face à cette volonté de la firme de Cupertino de ne rien faire comme les autres, il faut donc bien trouver une solution. Si le terme « IA » est proscrit par les communicants d’Apple, nous, journalistes, devons bien trouver une autre façon de nommer « Apple Intelligence ».

Sur ce point le rédacteur en chef du média Engadget Devindra Hardawar (son article est disponible en source) a proposé une idée intéressante. Il compte parler « d’Apple AI » pour faire la distinction entre la solution de la Pomme croquée et les autres.

Une méthodologie classique, déjà utilisée pour de nombreux autres services de la marque à la pomme comme Plans, Music ou encore Apple TV+.

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