Netflix a fait entrer un mot dans les dictionnaires américains et français. L’entreprise américaine s’est démarquée des acteurs traditionnels de la télévision en s’affranchissant des grilles de diffusion. À l’ère Netflix, nul n’a besoin d’attendre une semaine entre chaque épisode de sa série préféré. Les abonnés ont le loisir de regarder une saison d’une traite et donc de s’adonner au “binge-waching”. Ce phénomène s’est rapidement invité dans le langage courant jusqu’à devenir la norme pour une majeure partie des contenus proposés en SVOD. Les séries à la demande sont vraiment disponibles à la demande.
Il y a du changement
Depuis quelque temps pourtant, la firme de Los Gatos semble réserver un traitement de faveur à ces hits. Stranger Things a ouvert le bal en 2022 avec sa quatrième saison. La série revenait après trois années d’absence et jouait avec ses spectateurs en réservant ses ultimes chapitres au mois suivant. Les deux derniers épisodes s’étaient ainsi fait attendre. The Witcher avait aussi adopté ce format pour sa saison 3, Cobra Kai va encore plus loin avec un final en trois salves. La Chronique des Bridgerton est la dernière série à miser sur cette diffusion en deux parties. Mais pourquoi ?
Jusqu’ici, la nouvelle stratégie de Netflix paraît ne toucher que les succès incontestables de son catalogue. The Witcher, Stranger Things et La Chronique des Bridgerton sont au classement de ses titres les plus vus de son histoire, Emily in Paris devrait suivre le même chemin en août et septembre prochain. Le schéma est toujours le même, les premiers épisodes sont proposés dès le premier jour et il faut ensuite attendre un peu plus d’un mois pour découvrir la fin. La Chronique des Bridgerton saison 3 a profité d’un lancement le 16 mai, avec seulement quatre des huit épisodes accessibles. La deuxième partie sera quant à elle accessible dès le 13 juin.
Être le centre de l’attention
Le bénéfice est double pour Netflix. Dans un premier temps, l’entreprise s’assure d’être au centre des conversations plus longtemps. Si les semaines qui précèdent la sortie d’une saison permettent de faire résonner le nom de la série partout, cet engouement retombe souvent comme un soufflet quelques jours plus tard. En divisant ses saisons en deux salves, Netflix peut multiplier les événements promotionnels et être dans les petits papiers des médias plus longtemps. Avec une telle publicité sur le long cours, elle s’offre une chance de rallier de nouveaux adeptes à sa cause.
Netflix tente d’émuler les succès longue durée des réseaux linéaires, comme lorsque Game of Thrones était le sujet du mardi matin à la machine à café. Mais si l’entreprise ne cède pas encore aux sirènes de la diffusion hebdomadaire, c’est qu’elle veut s’assurer de ne perdre personne en cours de route. Son public n’est pas toujours familier avec les modes de mise à disposition traditionnels et pourrait déserter plus tôt que prévu.
Une question de fidélité
Dans un second temps, cette sortie en deux chapitres permet de garder les utilisateurs abonnés plus longtemps. Une tendance émerge en effet aux États-Unis. À mesure que les offres SVoD se multiplient, les clients font des infidélités à leurs services historiques. Pour rattraper la série du moment et ne pas augmenter les dépenses, les Américains sont de plus en plus nombreux à se désabonner pour se réabonner quand une série attire leur attention. Un article du Wall Street Journal, publié le 2 janvier dernier, évoquait ce phénomène. Selon l’organisme Antenna, une personne sur quatre qui annule sa souscription aux États-Unis se réabonne dans les quatre mois. Une personne sur trois le fait dans les sept mois. Ce chiffre est en hausse depuis 2021, période qui correspond à l’arrivée en masse de nombreux concurrents à Netflix.
Selon Jonathan Carson, co-fondateur et directeur général d’Antenna : “la fidélisation ne signifie pas seulement conserver un abonné dès la première fois. Il s’agit de gérer une relation tout au long de sa vie de client”. Reste à voir désormais si la nouvelle méthode de Netflix portera ses fruits. Les activités de l’entreprise se portent bien, même si le nombre d’adhésions n’est dorénavant plus la priorité du géant.
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