N’en déplaise aux abonnés, Netflix a trouvé la recette du succès

Lorsque Netflix a invité la publicité dans ses rayons, l’enthousiasme n’était pas vraiment au rendez-vous. Marchant dans les pas d’HBO Max, la plateforme ouvrait un nouveau chapitre de son histoire. Pour consolider ses appuis financiers, et se rendre plus attractive aux foyers plus modestes, l’entreprise revoyait son prix à la baisse. Contre la possibilité de pouvoir diffuser des publicités avant et pendant ses programmes, la plateforme affichait une offre entrée de gamme sous la barre des dix euros. Facturé 5,99 euros par mois, cet abonnement low cost s’imposait comme la meilleure alternative pour les amateurs de séries soucieux de la santé de leur portefeuille.

Dans le même temps, l’entreprise pouvait compter sur une nouvelle source de revenus. Il s’agissait alors de vendre son importante base d’utilisateurs aux annonceurs du monde entier. Le marché de la publicité en digital est un secteur florissant, dont Netflix espère s’emparer rapidement. Lors de sa première Upfront Presentation en 2023 — rendez-vous traditionnellement réservé aux chaînes de télévision (les seules à diffuser de la publicité jusqu’ici)—  l’entreprise avait annoncé que pas moins de 5 millions de personnes étaient abonnées à son offre supportée par la publicité. Un an plus tard, elles sont 40 millions. La formule supportée par la publicité représente aujourd’hui 40% des inscriptions, preuve s’il en fallait une que cet abonnement est cœur de sa stratégie.

Netflix a bien fait les choses ?

Au cours des derniers mois, le N rouge a fait grincer quelques dents. En 2022, après des années de règne sans partage et une croissance exponentielle, l’entreprise était forcée de se faire à l’idée que toute bonne chose à une fin. Cette période faste s’est terminée brutalement, alors que l’entreprise devait accuser le contrecoup d’une crise sanitaire sans précédent autant que la diminution du pouvoir d’achat de ses clients. La plateforme semblait avoir atteint un plafond de verre, avoir conquis tous les marchés qu’elle devait conquérir. Elle a donc décidé de s’attaquer au partage de compte et de restreindre l’accès aux usagers fantômes. Concrètement, Netflix veut en finir avec ceux qui profitent de ses services sans débourser un centime.

Mais pour faire passer la pilule, il lui fallait compenser avec un prix réduit. L’abonnement supporté par la publicité ayant été introduit quelque temps plus tôt, les abonnés restés sur le carreau pouvaient se rabattre sur cette offre moins chère lorsque les mesures de blocage ont été effectives. De plus, Netflix a petit à petit modifié sa grille tarifaire pour favoriser un recours plus massif à Netflix Standard avec pub. C’est particulièrement vrai avec la disparition d’Essentiel il y a quelques mois. Netflix craignait que cet abonnement entrée de gamme ne diminue le succès de son offre supportée par la publicité. Indisponible à la souscription depuis plusieurs mois, le forfait va bientôt disparaître tout à fait. Même pour les clients déjà abonnés qui seront automatiquement basculés, sans surprise, vers l’offre Standard avec pub.

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