Il y a quelques semaines, la BBC pensait faire des heureux en annonçant intensifier sa campagne promotionnelle. Pour célébrer le retour prochain de la Doctor Who, l’entreprise levait le voile sur un ambitieux projet : proposer de nombreux formats et contenus consacrés à la licence de SF. David Housden avait indiqué à l’époque vouloir miser sur une technologie qui fait beaucoup parler d’elle, et il ne s’agit pas du tournevis sonique. Au cœur de nombreuses controverses, l’intelligence artificielle devait être le nouvel allié de la BBC. Le responsable des relations presse de la chaîne expliquait :
“L’IA générative offre une excellente opportunité d’accélérer la création d’actifs supplémentaires pour davantage de contenus que nous essayons de promouvoir. Il existe une variété de contenus dans la collection Whoniverse sur iPlayer avec lesquels il est possible de tester et de former les modèles, et Doctor Who se prête plutôt bien à l’usage de l’IA, ce qui est un bonus”.
Les réactions négatives de la communauté n’ont pas tardé à affluer, ce qui n’a pas empêché la BBC de partager de textes générés à l’aide de modèles de langage automatique. S’ils ont été vérifiés et modifiés par des humains, les deux e-mails adressés aux fans ont été créés de toute pièce par l’IA sur la base des informations qu’elle a pu engranger. Rapidement, de nombreux destinataires de ces messages se sont rapprochés du service réclamations. Face à un tel tollé, la chaîne britannique n’a eu d’autre choix que de revenir en arrière. L’entreprise explique dans un communiqué que l’opération était une expérimentation et “la BBC n’a aucune intention de refaire cela pour promouvoir Doctor Who”.
Pourquoi l’IA pose encore un problème ?
Malgré tous les efforts des sociétés qui s’en sont emparées, l’intelligence artificielle continue d’être un terrain miné pour l’industrie du divertissement. Le sujet a été au cœur des revendications des syndicats lors de la grève qui a paralysé Hollywood pendant plusieurs mois. Outre la potentielle menace que ces outils représentent pour certains emplois, l’ambiguïté entourant son processus de “création” ne favorise pas encore un usage systématique. Nombre de modèles ont été entraînés avec des textes, des sources, des images qui appartiennent à des artistes, sans que jamais leur travail soit ne crédité. Des auteurs comme George R.R. Martin ont récemment porté plainte contre Open Ai, maison mère de ChatGPT. Ces romanciers suspectent le logiciel d’avoir été formé avec certaines de leurs œuvres, exploitées donc en toute illégalité.
On se souvient également des vives critiques adressées à l’égard de Marvel, qui avait utilisé des images générées par IA pour le générique de Secret Invasion. En plus d’un résultat plus que douteux, la démarche du studio intervenait quelques mois après la publication sur les réseaux sociaux de nombreux témoignages d’artistes VFX concernant les conditions de travail imposées par la Maison des idées. L’industrie doit encore tâtonner, pour trouver une manière de faciliter le travail de ses artisans grâce à l’IA, sans pour autant menacer leurs emplois ou les précariser.
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