Barbara Martin Coppola, à la tête de Decathlon depuis deux ans, a l’ambition de propulser l’enseigne vers de nouveaux sommets. Forte de son expérience acquise chez Ikea, elle veut remodeler en profondeur l’image et l’offre de Decathlon qui va se concentrer désormais sur neuf marques phares, contre près de soixante-dix auparavant. Un resserrement stratégique qui vise à rendre l’offre plus cohérente et plus séduisante pour les consommateurs, tout en optimisant la logistique et la numérisation.
Resserrer les marques
Le lancement d’un nouveau logo, nommé « l’orbite », symbolise cette envie de neuf. Évoquant à la fois la lettre « D » de Decathlon, une montagne et une voile, il incarne la fusion entre tous les univers de prédilection de l’enseigne, tout en dépoussiérant l’identité Decathlon. « Nous avons créé une nouvelle stratégie pour évoluer de manière concrète dans de nombreux aspects de nos activités, y compris recréer notre expérience client, accélérer le mouvement vers la durabilité, et moderniser notre entreprise de A à Z », explique la dirigeante.
Le portefeuille de marques, qui se réduit désormais à neuf signatures principales, conserve Quechua, Tribord, et Rockrider, ainsi que quatre « marques expertes » destinées à un positionnement premium ou professionnel. Cette concentration vise non seulement à clarifier l’offre mais aussi à étendre la présence de Decathlon au-delà de ses magasins traditionnels.
« Cela rendra notre offre plus lisible pour nos clients. Nous conservons quelques marques plus pointues, plus expertes, comme Simond pour l’escalade et l’alpinisme ou Van Rysel pour les vélos – ceux de l’équipe cycliste professionnelle Decathlon AG2R La Mondiale – , des marques qui pourront être vendues ailleurs que chez Decathlon », décrypte la directrice générale dans Les Échos.
La stratégie de Decathlon dépoussière aussi l’expérience client, tant en magasin qu’en ligne. L’objectif est d’aller plus loin que la simple vente d’articles de sport pour offrir un accompagnement complet, en intégrant des services inédits comme la location, la vente de seconde main, ou encore le conseil personnalisé pour les sportifs de tous niveaux.
Aujourd’hui, Decathlon emploie plus de 100.000 personnes dans le monde et compte plus de 1.700 magasins sur 70 territoires. Le catalogue comprend du matériel pour 80 sports dans toutes les catégories.
Au-delà des considérations commerciales et marketing, Decathlon s’engage aussi dans une démarche de développement durable et d’inclusivité. Barbara Martin Coppola souligne l’importance accordée à la décarbonation de la production, au recyclage, ainsi qu’à la diversité, ce qui reflète la volonté de l’enseigne à contribuer positivement à la société. Et de faire suer un maximum de gens !
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Peut-on m’expliquer la dernier phrase SVP ?
Et sinon les ventes sous marque blanche en Russie pour continuer à vendre là-bas tout en restant “clean” ici, ça en est où? Ça aussi c’est participer positivement à la société?