Difficile de passer à côté lorsqu’on ouvre TikTok. Qu’il s’agisse de parfums, de sacs ou encore de maquillage et de montres de luxe, les dupes sont partout. Le hashtag compte des millions de vues sur le réseau social chinois, et il fait le bonheur des amateurs et amatrices de bons plans. Abréviation de “duplicata” ou du verbe “duper”, le dupe repose sur une formule simple : il s’agit d’un produit cheap (bon marché), inspiré d’une marque de luxe, et accessible à un prix beaucoup plus abordable.
Certaines marques ont fait du dupe leur spécialité. Chez Primark, il n’est pas rare de voir des produits à quelques euros, largement inspirés des grandes marques. Même chose chez l’enseigne Adopt, qui propose des dizaines de parfums copiés sur ceux de l’industrie du luxe. Sur les forums ou dans les magazines, ce positionnement est assumé : pour vous offrir J’adore de Dior (75€ les 30 mL) sans y laisser un bras, il suffit d’opter pour sa version low cost avec Sweet Romance, vendu à 10,99€ chez Adopt. Même chose pour le fond de teint, avec le Ps… Flawless Glow, vendu 6€ chez Primark, qui imite le Flawless Filter Foundation de Charlotte Tilbury, vendu 44€.
Les marques plus onéreuses n’échappent d’ailleurs pas à la tendance. Zara propose de son côté une vingtaine de parfums, calqués sur ceux de Jean-Paul Gaultier, Nina Ricci ou Chanel. Historiquement, l’enseigne de fast fashion avait déjà pris pour habitude de copier les tenues de défilés pour réaliser leur version prêt-à-porter à moindre coût. Désormais, Shein, AliExpress, Action, Normal et bien d’autres ont fait des dupes leur modèle économique. Même Carrefour n’est pas épargné, ce dernier ayant été accusé de proposer des imitations des chocolats Kinder via sa marque distributeur.
Quelle différence entre dupe et contrefaçon ?
Si les dupe sont aussi populaires chez les internautes, c’est d’abord pour leur petit prix. En période d’inflation, payer un parfum ou une palette de maquillage dix fois moins cher a de quoi séduire, quitte à faire quelques concessions. Reste que si la contrefaçon a toujours existé, elle n’en demeure pas moins illégale. La différence fondamentale réside dans la communication qui existe entre les produits originaux et leurs versions low cost.
Contrairement à la contrefaçon, qui utilise le nom, le packaging et les logos de la marque dont elle s’inspire, le dupe ne revendique officiellement aucun lien de parenté. Un parfum Zara sera étiqueté comme tel, même s’il s’inspire très fortement d’un Chanel. Ce sont les réseaux sociaux qui se chargeront ensuite de rapprocher les deux fragrances, en insistant sur leurs similitudes, et en misant notamment sur les influenceurs et la portée de leur discours.
Légalement, le flou persiste
Cette approche a plusieurs avantages : non seulement elle s’assure une existence virale sur les réseaux sociaux, face à des internautes qui rêvent de s’offrir des produits de luxe à bas prix. Certains comptes spécialisés comptent plusieurs centaines de milliers de followers sur Instagram et TikTok, à l’image de Dupethat, qui partage quotidiennement ses bons plans avec son million d’abonnés.
Encore plus fort, le dupe évite aussi les écueils légaux. En arborant un packaging original, des couleurs légèrement différentes et en changeant quelques ingrédients dans la composition, il devient difficile pour les marques de prouver qu’il s’agit d’une copie devant un tribunal.
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Reste que l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) a déjà condamné la pratique : en 2014, l’enseigne Equivalenza a été condamnée en France à 400 000 euros d’amendes pour contrefaçon. Le sujet cristallise les tensions chez les marques de luxe, qui dénoncent une atteinte à leur travail et leur réputation. Dans l’industrie de la parfumerie en particulier, le phénomène des dupes explose. Il faut dire qu’en France, les fragrances ne sont pas protégées par le droit d’auteur.
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