En scrollant sur Instagram et TikTok, difficile d’y échapper : les placements de produits sont partout. Le modèle économique des influenceurs et des créateurs de contenu a fait du chemin, et les tentatives de régulation de la DGCCRF et de la loi influence peinent encore à éradiquer les malfaçons.
Il faut dire que l’ambiguïté est palpable chez certains. Comment différencier un véritable coup de cœur d’un placement de produit, surtout quand l’estampille “partenariat rémunéré” n’est pas clairement affichée (alors même qu’elle est légalement obligatoire) ? Que faire des envois de produits gratuits de la part des marques, qui ne font l’objet d’aucune rétribution contractuelle ?
Les influenceurs, champions de la fraude
La France n’est pas la seule concernée. En Europe, estime une enquête récemment publiée par l’UE, quatre influenceurs sur cinq n’indiquent pas clairement la présence d’une publication sponsorisée. On rappelle que pour être valide, l’estampille doit être visible et identifiable sur la photo ou la vidéo concernée, et durant tout le long de la publication. Celles et ceux qui se contentent d’ajouter la mention “post sponsorisé” en petit caractère ou en légende sont dans l’illégalité.
Sur le vieux continent, c’est une enquête d’ampleur qui s’amorce : l’Union va enquêter sur 360 créateurs de contenu répartis dans 22 États membres ainsi qu’en Norvège et en Islande. Dans le viseur des autorités, le flou autour des publications mettant en avant certains produits ou services, à l’heure où les placements de produits génèrent plus de 20 milliards d’euros chaque année à l’échelle mondiale.
Encore plus grave, estime l’Europe : ces publicités déguisées (qui concernent tout de même 97% des créateurs et créatrices de contenu) ne seraient que la partie émergée de l’iceberg. 30% des influenceurs vont encore plus loin, en faisant l’impasse sur la publication des coordonnées de leur entreprise. Concrètement, certains ne sont même pas enregistrés en tant que professionnels de l’influence. Il n’en fallait pas plus pour voir Bruxelles déclencher une enquête approfondie, avec de lourdes sanctions à la clé.
Dénoncer la mise en danger des internautes
Au-delà des placements de produits frauduleux, l’Europe s’inquiète aussi des pratiques douteuses de certains influenceurs et influenceuses, accusés de mettre en danger leurs communautés, souvent mineures. Parmi les sujets visés, on retrouve de la publicité cachée pour de la malbouffe, de l’alcool, des jeux d’argent ou des placements financiers, de la médecine et chirurgie esthétique, mais aussi des placements contestables sur le plan éthique, avec l’armée, le marché nucléaire ou encore le lobby des produits laitiers. Sur ces sujets en particulier, la Commission européenne en charge de l’enquête dénonce la mise en avant “d’activités malsaines ou dangereuses” allant à l’encontre de l’intérêt des internautes. Dans un document de travail interne publié par l’AFP, l’UE explique notamment envisager “un code éthique ou un label éthique pour les influenceurs“.
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