L’ouverture du premier CosMc’s à Bolingbrook, dans l’Illinois, en décembre dernier, a été un sacré événement à l’échelle de McDonald’s. Ce concept spécialisé dans les cafés et les boissons attire déjà une foule impressionnante, avec une fréquentation plus que doublée par rapport à un restaurant McDonald’s moyen. Selon Placer.ai, qui analyse les données de localisation des appareils mobiles, CosMc’s a connu un succès immédiat, malgré une ouverture en milieu de mois.
Boissons tendance au menu
Ce succès n’est pas uniquement dû au volume de visiteurs, mais également à une utilisation plus efficace de l’espace. Avec une superficie moyenne de 230 mètres carrés, contre 370 pour un McDonald’s typique, CosMc’s génère 3 fois plus de visites par mètre carré. RJ Hottovy de Placer.ai s’étonne de la demande intense, qui oblige parfois à utiliser des parkings supplémentaires pour gérer le flux de visiteurs.
La stratégie de CosMc’s se concentre sur un public jeune, principalement les 22 à 29 ans, avec une offre de boissons originales et tendance. Le menu inclut des créations comme le Churro Frappe, le S’mores Cold Brew, ou encore le Turmeric Spiced Latte. Cette approche cible directement des enseignes comme Starbucks, avec l’accent mis sur des boissons qui tournent sur les réseaux sociaux et chez la génération Z adepte du service rapide et du paiement sans contact au volant.
CosMc’s est un concept test pour attirer un public plus jeune et expérimenter de nouvelles propositions. La bonne nouvelle pour McDo, c’est que CosMc’s attire de nouveaux clients sans pour autant cannibaliser les restaurants existants.
Le spécialiste du Big Mac se lance dans un marché dominé par les cafés qui jouissent d’une marge bénéficiaire élevée, notamment sur les boissons tendance : la marge brute peut atteindre 80 % ! Pas étonnant que McDo soit intéressé par un tel concept. Chris Kempczinski, le CEO du groupe, a confirmé que la chaîne voulait expérimenter dans le segment des boissons spécialisées, notamment pour dynamiser les ventes en dehors des heures de repas.
Par ailleurs, le choix de McDonald’s de développer un concept distinct pour ces boissons s’explique par la complexité de leur intégration dans les cuisines traditionnelles de l’enseigne. Cela permet à l’entreprise d’explorer de nouvelles idées, sans bousculer son modèle économique principal.
L’expérience est limitée pour le moment : le projet pilote compte dix établissements à l’heure actuelle. Mais au vu du succès, il est plus que probable que McDo appuie sur le champignon et déploie plus largement le concept CosMc’s aux États-Unis, et pourquoi pas dans le reste du monde également.
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“L’expérience est limitée pour le moment” tant mieux et qu’ils restent chez eux