Xiaomi lance 8 smartphones en 4 jours, est-ce bien raisonnable ?

Le début d’année est plus animé qu’à l’accoutumée sur le marché du smartphone. Derrière les têtes d’affiche que sont les Galaxy S24, Xiaomi marque ce début d’année. Le constructeur chinois est particulièrement actif à l’international et notamment en France.

Dès le 11 janvier, sa filiale Poco a lancé trois nouveaux appareils dont le X6 Pro que nous avons pu prendre en main. Ces mobiles misent sur une recette efficace alliant éléments techniques pertinents, design efficace et tarifs de lancement attractifs. Un schéma qui s’applique aussi aux Redmi Note 13 que Xiaomi a officialisé quatre jours plus tard, le 15 janvier. Cette série réputée pour son rapport qualité-prix comprend cinq modèles, à partir de 199 euros.

Multiplier les références, la marque de fabrique de Xiaomi

La stratégie permet à Xiaomi d’occuper – ou plutôt d’envahir – le marché de l’entrée et du milieu de gamme. La marque chinoise est effectivement présente sur une large grille tarifaire, allant de 200 euros (ou plutôt 150 euros avec les promotions récurrentes) à 500 euros.

Comme on peut le voir dans ce tableau, la marque arrive à être omniprésente entre 199 et 499 euros :

Parmi les 8 nouveaux smartphones lancés entre les 11 et 15 janviers, on comptabilise 17 variantes différentes ! Xiaomi propose 4 modèles entre 199 et 299 euros, 8 entre 299 et 399 euros et 5 entre 399 et 499 euros.

Une méthode loin d’être nouvelle pour le constructeur chinois qui en fait sa marque de fabrique. Depuis de nombreuses années, Xiaomi enchaîne les modèles et multiplie les références au sein d’une même gamme. La série Redmi Note, très populaire, symbolise ce mode de fonctionnement que l’on retrouve aussi sur les séries phares. En effet, Xiaomi a l’habitude de trois smartphones « premium » comme les Xiaomi 13, Xiaomi 13 Pro et Xiaomi 13 Ultra. Le procédé rappelle celui de Samsung ou encore Apple, mais la marque chinoise ajoute une autre série « T » haut de gamme en fin d’année. Les derniers exemples en date sont les Xiaomi 13T et 13T Pro.

Là encore, on observe une volonté d’ « étouffer » le marché en commercialisant davantage de smartphones que la concurrence. Cela permet aussi à Xiaomi d’occuper le terrain médiatique, juste avant ou juste après l’annonce de ses rivaux.

Pourquoi Xiaomi lance-t-il autant de smartphones ?

Xiaomi mise sur trois marques distinctes pour étouffer la concurrence : Xiaomi, Redmi et POCO. Le constructeur a besoin de maintenir ce rythme pour consolider sa troisième place mondiale et se rapprocher du duo de tête. Les récents résultats d’IDC mettent en avant le fait qu’Apple a devancé Samsung pour la première fois depuis 2010, mais ils témoignent aussi des bons résultats de Xiaomi. Le géant de chinois ne progresse pas comme la marque à la Pomme, mais sa croissance ne chute que de 4,7 % en 2023, contre 13,6 % pour Samsung.

Le groupe sud-coréen est le principal adversaire de Xiaomi à l’échelle mondiale, surtout depuis l’effondrement de HUAWEI et les difficultés d’OPPO. La bataille se joue essentiellement entre les Galaxy A de Samsung et les smartphones abordables de Xiaomi en occident. Ailleurs comme en Asie ou en Afrique, il faut ajouter des acteurs comme vivo ou le méconnu Transsion dans l’équation.

Quand Xiaomi s’inspire de… Samsung

La multiplication des modèles est donc un bon moyen de maintenir la pression sur Samsung. Il y a d’ailleurs des similitudes entre la stratégie de Xiaomi et celle du géant sud-coréen pour sa gamme Galaxy A. De nombreuses déclinaisons existent pour couvrir l’entrée et le milieu de gamme, avec une dizaine de nouveaux modèles chaque année.

Néanmoins, Xiaomi étonne encore par sa volonté d’inonder le marché en dévoilant une multitude de smartphones dans un délai très court. Ce schéma aide aussi Xiaomi à maintenir ses compatriotes à bonne distance, comme OPPO en son temps et HONOR aujourd’hui. Ce dernier est (re)devenu un acteur important et cherche à grappiller des parts de marché à Xiaomi, enchaînent également les smartphones dans le monde. HONOR se montre toutefois plus sage sur le marché français, préférant miser sur des gammes restreintes avec des modèles comme le Magic6 Lite.

Même constat avec une marque comme OnePlus tandis que le cas Apple est encore différent. Le groupe américain vise quasi exclusivement uniquement le (très) haut de gamme, l’iPhone SE étant le seul modèle à venir affronter des smartphones Android abordables.

Xiaomi partout, compréhension nulle part

Si l’on comprend un peu mieux l’intérêt pour Xiaomi de multiplier les smartphones, cette stratégie montre aussi ses limites. Le fait d’avoir le choix est toujours un atout pour l’acheteur, mais celui-ci se retrouve chaque année noyé sous une pluie de nouvelles références. À moins de suivre de près l’actualité de la marque ou des smartphones, il ne sera pas forcément simple de s’y retrouver entre le Redmi Note 13, le Redmi Note 13 Pro ou le Redmi Note 13 Pro+. Certes, on devine assez facilement que plus le nom est long et plus l’on gagne en fonctionnalités… mais il y a de quoi y perdre son latin, surtout qu’on ne vous a pas encore parlé des anciens modèles.

En effet, Xiaomi est le spécialiste du rapport qualité-prix et l’arrivée d’une nouvelle gamme pousse à liquider la précédente. On se trouve alors dans une situation complexe dans laquelle un smartphone lancé il y a quelques mois à peine – et déjà remplacé – peut offrir un meilleur rapport qualité-prix qu’un nouveau modèle.

Les fabricants se perdent entre leurs promesses et le besoin de vendre

Néanmoins, la principale préoccupation reste l’impact écologique lié à ces nombreuses annonces qui incitent au renouvellement. La remarque ne cible pas uniquement Xiaomi, mais l’ensemble d’un secteur qui préfère toujours lancer des modèles chaque année. Si les modèles phares connaissent quelques ajustements, on ne peut pas toujours en dire autant des modèles plus accessibles. Concernant Xiaomi, le fait d’avoir autant de références à son catalogue est aussi un handicap en matière de mise à jour.

La marque n’a pas forcément une politique très claire et commune à tous ses modèles. Les modèles phares profitent désormais de quatre ans de mises à jour majeures d’Android et cinq ans de mises à jour de sécurité. D’autres ont droit à trois ans pour les mises à jour majeures et quatre ans pour les mises à jour de sécurité. Enfin, on trouve encore des modèles abordables avec seulement deux ans de support.

Là encore, Xiaomi n’est pas forcément le seul fabricant à Android a opté pour une telle politique. La série Redmi Note 13 aura droit à trois ans de mises à jour d’Android, soit une progression pour la gamme.

Avec son très vaste catalogue, Xiaomi devient toutefois le symbole d’un marché qui déraille et se perd dans ses contradictions. Les fabricants promettent des smartphones plus durables, mieux suivi et plus respectueux de l’environnement, tout en inondant le marché de nouveaux modèles.

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