En quelques années, les plateformes de streaming ont su se rendre indispensable au quotidien des amateurs de productions du petit écran. Aidées par une période de confinement qui a favorisé le divertissement depuis le confort de son salon, les entreprises du secteur affichaient une croissance exponentielle depuis 2020. Netflix, Disney+ et Prime Video ont fait de nombreux nouveaux adeptes à travers le monde. Mais cette période faste aura été de courte durée, ces entreprises ayant été rattrapées par la dure réalité de leurs modèles économiques. Après avoir investi sans compter pour produire et diffuser des productions inédites, tout en proposant des tarifs agressifs, Netflix, Disney+ et consort doivent remettre la rentabilité au cœur de leur démarche. Pour la majeure partie d’entre elles, la réalisation de cet objectif passe par la hausse des prix autant que le développement de nouvelles offres supportées par la publicité.
Néanmoins, à une période d’inflation et de tension sur le budget des ménages, ces différentes révisions ne passent pas. Si la grogne était déjà assez palpable, une étude relayée par The Wall Street Journal confirme que la tendance est plus à l’annulation qu’à l’adhésion massive. Selon le cabinet Antenna, les annulations ont augmenté de 6,3% en novembre, contre 5,1% en 2022 à la même période aux États-Unis. Toujours selon Antenna, environ un quart des abonnés américains aux principaux services – Apple TV+, Peacock, Disney+, Netflix, Max et Hulu – ont annulé au moins trois souscriptions au cours des deux dernières années. En 2021, ce chiffre s’élevait seulement à 15%.
Les utilisateurs font des infidélités à leurs services
Il y a encore quelques années, les services de streaming disponibles pouvaient se compter sur les doigts d’une seule main. Le pionnier Netflix avait ainsi le champ libre pour conquérir de ménages à travers le monde, s’imposer comme la destination de référence pour les amateurs de séries. Néanmoins, le succès de l’entreprise de Los Gatos a rapidement fait des envieux, les mastodontes d’Hollywood se sont tour à tour lancés dans la production de contenus à consommer chez soi. Disney+, Paramount+, Max ou encore Peacock, le marché s’est éclaté au point de largement entraver le développement de chacune de ses offres. Selon Antenna, l’objectif est désormais moins de fidéliser les abonnés que de s’assurer qu’ils reviendront pour les grosses sorties.
L’argument principal des services reste ainsi le catalogue, et les événements susceptibles de réunir de nombreux utilisateurs. Netflix, qui misait jusqu’ici la mise en ligne de tous les épisodes dès le premier jour, semble faire machine-arrière. Ces récentes séries à succès ont presque toutes bénéficié d’une diffusion en deux salves, de Stranger Things à The Witcher en passant par Squid Game le défi. La Chronique des Bridgerton, l’un des plus gros succès du N rouge, misera d’ailleurs sur ce format l’été prochain, pour assurer au moins deux mois de souscription à l’entreprise.
Concrètement, les différentes plateformes doivent redoubler d’efforts pour non plus garder leurs utilisateurs sur la durée, mais leur donner une bonne raison de revenir. La solution à un tel défi parait pourtant toute trouvée, plusieurs entreprises l’ont d’ailleurs bien compris.
Allier ses forces
La multiplication des offres est un frein majeur à l’adhésion des utilisateurs, certaines entreprises envisagent ainsi une fusion de leur service pour assurer leur suprématie. Variety rapportait il y a quelques jours que de premières discussions avaient eu lieu entre Warner Bros. Discovery et Paramount. Les deux entités évaluent la rentabilité d’une fusion, et cela concerne évidemment leurs offres de streaming respectives. Quelques jours plus tôt, The Wall Street Journal évoquait l’idée d’une offre groupée pour Apple TV+ et Paramount+.
De son côté, Disney+ a déjà sauté le pas avec un bundle offrant à ses abonnés une adhésion à Hulu, ESPN+ et son offre principale. L’entreprise a d’ailleurs déclaré que ses utilisateurs étaient moins susceptibles de résilier lorsqu’ils paient pour son forfait comprenant Disney+, Hulu et ESPN+. Le domaine sportif est d’ailleurs un atout majeur dans la manche de Mickey, qui peut ainsi s’adresser à toute la famille et justifier sa place de service privilégié tout au long de l’année.
La publicité comme alternative ?
L’année 2023 n’a pas été marquée que par la hausse des prix du streaming, elle a également signé le déploiement massif de formules supportées par la publicité. Chez Netflix ou encore Disney+, ces offres à prix réduits séduisent de plus en plus. En novembre 2023, plus d’un tiers des nouveaux clients américains de Netflix ont opté pour Standard avec pubs contre seulement 11% un an plus tôt.
Le bénéfice est double pour le N rouge comme pour ses rivales : elle permet de conserver certains abonnés, de séduire les ménages plus modestes tout en diversifiant ses sources de revenus. La publicité digitale est un domaine en forte croissance, les annonceurs sont nombreux à vouloir profiter des données détenues par les entreprises pour atteindre leurs cibles. Selon les données de l’Institut de recherches et d’études publicitaires en France, le secteur devrait peser quelque 4 milliards d’euros d’ici à quatre ans. C’est une importante manne financière dont les plateformes espèrent s’emparer pour assurer la production de nouveaux contenus.
Quel avenir pour le secteur ?
La SVOD est-elle à la fin d’une ère ? L’année 2024 promet déjà d’être ponctuée de nombreux défis pour les entreprises du secteur. Au sortir d’un mouvement sans précédent pour l’industrie, une grève qui a paralysé l’industrie pendant plusieurs mois, les catalogues devraient plus avares en nouveauté au cours des prochains mois. Sans production de valeurs à se mettre sous la dent, les utilisateurs devraient à nouveau évaluer l’utilité de leurs offres et ne garder que celles qui savent les divertir et les convaincre. Reste à voir qui de Netflix, Disney+, Prime Video ou encore Apple TV+ réussira à tirer son épingle du jeu…
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