Année horrible pour les uns, année record pour les autres : 2023 a été très contrastée pour les grands acteurs du monde du jouet. Hasbro, le fabricant de Monopoly et des robots Transformers, a annoncé une réduction de ses effectifs de près de 1.000 employés supplémentaires, une charrette qui s’ajoute aux 800 suppressions d’emplois déjà effectuées. Son CEO, Chris Cocks, a souligné les difficultés persistantes du marché (et plus fortes que prévu), avec une prévision de baisse du chiffre d’affaires entre 13 et 15 % pour l’année.
Résister en s’adaptant au public
De son côté, Playmobil a également dû faire face à de sacrés vents contraires. Le fabricant allemand de figurines en plastique a annoncé début octobre une réduction de 17 % de ses effectifs mondiaux d’ici à 2025. Cette décision intervient malgré la présence forte de ses personnages dans l’imaginaire collectif et son image de marque, mais elle reflète aussi le retard qu’accuse l’entreprise dans l’adoption de stratégies éprouvées. Autrement dit, les films et les licences, même si Playmo a signé quelques jolis coups en la matière ces derniers mois.
Par contraste, certaines entreprises ont su faire mieux que résister. Lego, notamment, a brillamment anticipé l’adaptation au numérique tout en renforçant sa présence physique dans son réseau de boutiques. Le lancement de Lego Fortnite en partenariat avec Epic Games en est un exemple frappant. Cette stratégie a permis à Lego de maintenir ses ventes sur un marché en recul et de gagner des parts de marché, même si son bénéfice net a légèrement reculé.
Mattel a également su capitaliser sur la stratégie de licence, notamment avec le carton monumental du film Barbie et ses produits dérivés. Depuis l’arrivée à sa tête d’Ynon Kreiz en 2018, l’entreprise a engrangé des résultats qui ont dépassé les attentes et a relevé ses prévisions pour l’année. Mattel cible également un public adulte avec le lancement de Mattel Creations, une plateforme pour collectionneurs de jouets de luxe en Europe.
L’industrie du jouet a connu un mouvement de balancier entre diversification et recentrage sur ses produits phares. Tandis que certains cherchent l’extension de leur gamme, d’autres comme Hasbro ont revu leur stratégie en se recentrant sur leur cœur de métier. Cette adaptation au marché est essentielle dans un secteur qui change rapidement : Hasbro a su relancer avec succès sa peluche interactive Furby en France, par exemple. Et puis il y a la question du pouvoir d’achat : les consommateurs ont moins d’argent pour acheter des jouets, alors ils privilégient ceux qui feront plaisir à coup sûr.
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