Les fêtes de fin d’année et approche et le smartphone espère encore à se glisser sous le sapin. On constate quand même que le téléphone intelligent a moins la cote, comme en témoigne le dernier rapport de Counterpoint Research. Le cabinet se penche sur les expéditions de smartphone au troisième trimestre 2023 en Europe et la tendance est à la baisse. Les livraisons ont diminué de 11 % sur un an, avec toutefois des disparités fortes sur le Vieux continent.
En Europe de l’Ouest, la baisse s’établit à 8 % et cela témoigne d’une légère reprise par rapport à la baisse de 14 % du trimestre précédent. En revanche, la situation reste compliquée en Europe de l’Est où les ventes de smartphones reculent de 15 %. Pour Counterpoint Research, cela est évidemment lié aux « défis économiques et géopolitiques persistants » comme la guerre en Ukraine.
Malgré cette situation compliquée, HONOR tire son épingle du jeu. Le constructeur chinois confirme sa bonne forme en étant la seule marque du top 5 à progresser entre 2022 et 2023 (+ 8%), se rapprochant des niveaux atteints avant sa séparation d’avec HUAWEI. Encore loin du podium, HONOR revient dans le top 5 européen et peut envisager l’avenir avec ambition. En effet, la firme est susceptible de récupérer des parts de marché à d’autres constructeurs chinois tels que OPPO.
Rappelons que les marques liées au groupe BBK Electronics (OPPO, OnePlus, vivo, Realme), dont OPPO est la tête d’affiche, sont moins présentes en Europe.
HONOR vent débout face à la baisse des ventes
Loin de HONOR, Samsung domine encore largement le marché au niveau européen avec 32 % des parts de marché. Le constructeur sud-coréen est toutefois à la peine avec un recul de 15 % des expéditions par rapport à 2022 sur la même période. Une baisse de régime pour Samsung qui atteint son niveau le plus bas depuis 2011.
Derrière, Apple est la marque qui s’en sort le mieux après HONOR. La firme de Cupertino capte une part de marché plus importante (24 %) malgré des livraisons en baisse, les plus faibles depuis 2014 (T3). La troisième reste Xiaomi qui a reculé de 13 % au troisième trimestre 2023, mais profite de sa situation en Europe de l’Est. La marque est le principal acteur dans ses régions avec 35 % du marché, mais elle fait face à des réactions négatives dans d’autres régions (comme la Finlande) en raison de sa présence sur le marché russe.
Quelle tendance pour 2024 ?
Analyste pour Counterpoint Research, Harshit Rastogi note que « le troisième trimestre 2023 a connu les livraisons de smartphones les plus faibles depuis 2011 ». Cependant, il précise que « certains équipementiers ont réussi à s’implanter sur le marché, comme les marques de Transsion, TECNO et Infinix (en particulier en Russie), tandis que HONOR se porte bien en Europe de l’Ouest ». Et de conclure : « Même si les parts de marché des principaux acteurs restent inchangées, les équipementiers chinois changent de rang entre eux ».
Pour Jan Stryjak, directeur associé en charge de la zone Europe, les lancements des iPhone 15 ou des Galaxy Z Flip5 et Z Fold5 ont permis d’atténuer la chute des ventes. Le retour à la croissance n’est pas à prévoir, en raison notamment des conditions économiques difficiles. Par ailleurs, les utilisateurs « conservent leurs appareils plus longtemps » qu’auparavant et le marché devrait rester calme. Derrière Samsung et Apple, on peut s’attendre à ce que HONOR cherche à se rapprocher du trio de tête et de son rival chinois Xiaomi.
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