Xiaomi : ce changement de stratégie risque de surprendre les fans

Xiaomi est l’une des marques de smartphones les plus populaires en France et dans le monde. Elle doit une très grande partie de sa réputation au rapport qualité-prix de ses appareils, souvent accessibles et dotés des dernières fonctionnalités. Fréquemment cité comme une référence pour les acheteurs qui veulent profiter de technologies modernes sans se ruiner, Xiaomi ne connait pas exactement le même succès avec ses modèles phares.

Xiaomi mise sur le haut de gamme pour survivre

Malgré les efforts déployés par la firme, elle a encore du mal à se faire une place sur le marché du haut de gamme ou premium. Pour le PDG de la société, Lei Juin, il est pourtant clair que Xiaomi doit persévérer dans cette voie pour ne pas compromettre son avenir. « C’est une situation de survie pour Xiaomi », explique le dirigeant lors de son discours annuel.

Pour le PDG de Xiaomi, il est indispensable pour la marque de suivre ses rivaux sur la voie du haut de gamme. Le fabricant chinois semble actuellement souffrir de ce qui a fait son succès, à savoir cette réputation d’une marque tournée vers une technologie abordable. Il faut dire que Xiaomi n’a pas suivi le même chemin que HUAWEI ou OPPO, deux marques qui ont très vite accentué leurs efforts sur le haut de gamme. Même si les deux marques rencontrent aujourd’hui des difficultés sur certains marchés occidentaux, elles cultivent une image plus premium que celle de Xiaomi.

Image de marque : Xiaomi opère sa mutation

Cependant, la firme que l’on surnommait l’Apple chinois à ses débuts a multiplié les efforts ces dernières années. Ces modèles ne cessent de monter en gamme et Xiaomi s’aventurent vers de nouveaux territoires, dont celui du très haut de gamme avec le Xiaomi 13 Ultra ou du pliant avec le Xiaomi MIX Fold 3. Sur le haut de gamme, on a aussi eu droit aux Xiaomi 13 Pro et Xiaomi 13 plus tôt dans l’année. Ces appareils bénéficient notamment du partenariat avec Leica, témoignant de la progression de la firme dans le domaine de la photo sur mobile.

Outre la qualité et la disponibilité de ces appareils, Xiaomi doit continuer de changer son image auprès du public. En 2021, Yan Liu était le directeur France de Xiaomi et il détaillait les ambitions du fabricant auprès du Journal du Dimanche. Il expliquait alors que la marque faisait face à la mauvaise réputation des produits chinois et pâtissait « d’un déficit d’image en France ». Même si des avancées sont à souligner, le fabricant sait qu’il lui faudra changer son image s’il veut poursuivre sa progression. L’affaire de la fermeture des boutiques Xiaomi n’a d’ailleurs pas forcément aider le constructeur à soigner son image auprès du public.

Si ce changement d’image est aussi important, c’est parce que le segment haut de gamme est celui où l’on fait le plus de profit. Xiaomi a beau être l’un des plus gros vendeurs de smartphones, il ne tient pas la comparaison avec Apple en termes de revenus. L’entrée et le milieu de gamme aident les marques à augmenter le volume des ventes, mais la situation actuelle du marché doit pousser à s’orienter vers le haut de gamme. Alors que les expéditions reculent, le fait de lancer des modèles plus onéreux permet de faire plus de profit.

Xiaomi peut-il réussir à changer son image ?

Les derniers modèles phares de la marque comme le Xiaomi 13 Ultra ou le Xiaomi MIX Fold 3 démontrent que Xiaomi est au niveau techniquement. La marge de progression du constructeur se situe sans doute au niveau du logiciel, en soignant l’interface MIUI et sa politique de mises à jour. Le constructeur chinois n’est pas forcément au niveau des pointures du marché, n’offrant par exemple que trois années de mises à jour d’Android à un Xiaomi 13 Pro.

L’autre force du constructeur est son impressionnant écosystème, qui comprend de nombreuses marques et produits connectés. Déjà engagé dans une stratégie de montée en gamme, il ne fait aucun doute que Xiaomi a les moyens de faire évoluer son image dans les années à venir.

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