Le géant du e-commerce est en plein ménage. Officiellement pour répondre à certains retours clients, Amazon a discrètement fait disparaître plusieurs de ses marques “maison”. Une décision précipitée, qui survient juste après le lancement de poursuites par la FTC (Federal Trade Commission) pour abus de position dominante. Au total, l’entreprise prévoit de supprimer 27 de ses 30 entreprises dédiées au prêt-à-porter. Une ultime tentative pour éviter un procès antitrust révèle une enquête du Wall Street Journal.
“Nous avons appris que les clients recherchent nos plus grandes marques — comme Amazon Basics et Amazon Essentials — pour une grande valeur avec des produits de haute qualité à des prix avantageux” – Matt Taddy, vice-président d’Amazon Private Brands
Trop de marques au catalogue
Au fil de son développement, Amazon a mis sur le marché plusieurs dizaines de marques distributeurs, officiellement indépendantes de l’entreprise américaine. En supprimant Solimo, Wag ou encore Mama Bear, le géant du web va radicalement réduire ses rangs, en conservant seulement Amazon Essentials, Amazon Collection et Amazon Aware. Le processus devrait ensuite se poursuivre aux marques d’ameublement, et pourrait se généraliser au reste des marques Amazon. Un moyen pour la firme de clarifier son catalogue, tout en tentant de jouer les bons élèves auprès de la FTC. Les produits resteront toutefois en vente jusqu’à épuisement des stocks. En 2020, Amazon avait écoulé 243 000 produits via plus de 45 marques distinctes.
Amazon veut réduire les coûts et éviter le procès
Derrière la décision d’Amazon, l’entreprise entend évidemment réduire ses coûts. Ses marques nécessitent des investissements massifs, mais n’ont jamais réussi à rentabiliser leur activité. En se débarrassant de ses encombrantes filiales, c’est à peine 1% des ventes réalisées sur la plateforme qui s’envolent. Pas de quoi mettre en péril le GAFAM.
Outre ces économies de bout de chandelle, Amazon entend surtout s’éviter un coûteux procès contre la FTC. Les poursuites pour abus de position dominante pourraient encore être évitées, mais difficile d’imager que le régulateur américain de la concurrence se contentera de l’action isolée du géant du web pour effacer son ardoise judiciaire. La semaine prochaine, l’entreprise doit rencontrer la FTC à l’occasion d’une “réunion de dernier recours” pour finaliser les termes des chefs d’accusation qui lui seront reprochés. En plus de sa position antitrust, les produits appartenant à des marques Amazon pourraient aussi la cible d’un examen détaillé. L’enseigne est en effet accusée d’avoir exploité les données commerciales de certains vendeurs tiers afin de créer des produits similaires à moindres frais pour les concurrencer. Une pratique qui a du mal à passer chez les régulateurs.
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