En mai dernier, Netflix officialisait sa nouvelle stratégie concernant le partage de mots de passe en dehors d’un foyer. Après avoir fermé les yeux sur cette pratique, qui consiste pour les utilisateurs à diviser le prix d’un abonnement entre amis par exemple, le N rouge durcissait le ton. Il faut dire que l’année 2022 a été particulièrement rude pour le service de streaming qui enregistrait un net recul de son nombre d’utilisateurs. Alors que l’entreprise semblait avoir atteint un plafond de verre, que sa marge de progression se réduisait à vue d’œil, plusieurs mesures étaient prises pour favoriser la souscription de nouveaux abonnements dans le monde. Transfert de profils ou création d’une formule low cost supportée par la publicité, tous les moyens sont bons pour favoriser la croissance du service.
Les restrictions liées au partage de compte n’ont en revanche pas été accueillies avec le même enthousiasme. Netflix a beau avoir préparé le terrain, en testant ses outils en Amérique du Sud, les réfractaires étaient nombreux à s’exprimer sur les réseaux sociaux. En Espagne, la mise en place de tels blocages avait entraîné une vague de désabonnement à hauteur d’un million d’utilisateurs. Si d’aucun pouvait croire que la situation se répèterait dans le reste du monde, la stratégie de l’entreprise a été payante selon les premières estimations de plusieurs cabinets analystes. À quelques jours de la présentation des résultats financiers de l’entreprise pour le second trimestre de l’exercice fiscal 2023, les bénéfices commencent déjà se faire ressentir.
Bloomberg Second Mesure annonce une hausse de 236% des inscriptions entre le 21 mai et le 18 juin 2023, soit précisément lors du déploiement des restrictions concernant le partage de compte. Les mêmes analystes estiment que 1,8 million d’abonnés supplémentaires sont à dénombrer en ce mois de juillet. Si cette hausse est assez modeste, elle lui permet d’atteindre un nouveau record d’adhésions. 234,5 millions d’amateurs de séries et de films seraient désormais abonnés à Netflix dans le monde.
Encore 100 millions de foyers à convaincre
En avril 2022, Netflix estimait que 100 millions d’utilisateurs ne payaient pas leur abonnement. En déployant la fin du partage de compte, ainsi que des solutions d’options pour ceux qui souhaitent encore diviser la facture, le leader de la SVOD espère grappiller des nouvelles parts de marché.
Son atout charme pour convaincre ces “squatteurs de compte” reste néanmoins sa formule supportée par la publicité. C’est du moins ce qu’avance le cabinet Macquarie. Les analystes Tim Nollen et Ross Compton expliquent ainsi : “Nous nous attendons à ce que la politique de répression concernant le partage de mots de passe attire plus d’utilisateurs vers sa formule à 6,99 euros par mois. De ce fait, les revenus liés à la publicité seront plus élevés”.
Et c’est bien là tout l’objectif de la firme fondée par Reed Hastings. Dans un souci de fiabilité économique, l’entreprise veut diversifier ses sources de revenus. Si ce sont uniquement les abonnements qui renflouaient ses caisses jusqu’ici, l’entrée en jeu des annonceurs lui permet de reprendre son souffle. Le bénéfice est double : Netflix peut s’adresser à des ménages plus modestes tout en rassurant ses investisseurs avec de plus grands bénéfices par utilisateur.
La présentation des résultats financiers de l’entreprise ce mercredi 19 juillet promet déjà de faire couler beaucoup d’encre. Ses concurrents pourraient aussi observer les retombées d’une telle stratégie et l’appliquer à leurs propres modèles si la formule s’avère payante.
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