Google est dans le viseur de l’Union européenne depuis de nombreuses années. Le géant américain a déjà condamné à plus de 8 milliards d’euros d’amendes par Bruxelles. La somme est importante, mais elle ne représente pas grand-chose pour un géant qui a généré près de 60 milliards de dollars de bénéfices nets en 2022. Trois grosses amendes ont secoué la firme dans différentes affaires (Android, Google Shopping, AdSense) et il y a un point commun. À chaque fois, l’Europe reproche à Google de mettre en avant ses propres services, soit des pratiques jugées anticoncurrentielles par l’exécutif européen. Et plutôt qu’une énième attaque au portefeuille, il brandit désormais la menace d’un démantèlement.
Dans un communiqué, la Commission européenne explique qu’elle reproche à Google de favoriser ses propres services de technologies d’affichage publicitaire en ligne au détriment de ses concurrents. Le marché publicitaire (ou « adtech ») reste la principale source de revenus d’une entreprise dont le service phare reste son moteur de recherche. Comme le rappelle l’UE, Google vend de l’espace publicitaire sur ses propres sites web et applications et sert d’intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent placer leurs publicités en ligne et les éditeurs (sites web, applications tierces…).
Des pratiques abusives dans le secteur de la publicité en ligne
« Google occupe une position très forte sur le marché des technologies publicitaires en ligne. L’entreprise collecte des données d’utilisateurs, vend de l’espace publicitaire et agit en tant qu’intermédiaire publicitaire en ligne. Elle est ainsi présente à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture dite «adtech» », explique Margrethe Vestager, la vice-présidente de la Commission européenne en charge de la concurrence.
.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs
— Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023
Le problème, pour l’Union européenne, est que cette omniprésence permet à la firme d’occuper « une position dominante des deux côtés ». Et cela inquiète forcément la vice-présidente exécutive chargée de la politique de concurrence : « Notre crainte, à titre préliminaire, est que Google ait utilisé sa position sur le marché pour favoriser ses propres services d’intermédiation, ce qui a pu non seulement nuire à ses concurrents, mais aussi porter atteinte aux intérêts des éditeurs, tout en augmentant les coûts des annonceurs ».
Margrethe Vestager ajoute que si ces craintes se confirment, les pratiques de Google seraient « illégales au regard de nos règles de concurrence ». Engagées dans un bras de fer contre les géants du numérique, les autorités du Vieux Continent menacent désormais de démanteler Google.
Dans son message adressé à la firme californienne, la Commission estime que la vente d’une partie des services de Google pourrait être la seule solution pour écarter ses préoccupations en matière de concurrence. Évidemment, il faudra que l’enquête confirme que le géant américain est coupable des faits qui lui sont reprochés. Néanmoins, il est rare qu’une telle sanction soit évoquée alors que l’activité publicitaire environ 80 % du chiffre d’affaires annuel de Google, note Bloomberg.
Face à la menace d’un démantèlement, Google se défend
Si l’enquête apporte des preuves suffisantes de l’existence d’une infraction, la Commission pourra infliger une amende pouvant atteindre jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel global de Google. La firme américaine compte se défendre et Dan Taylor, vice-président publicité monde, annonce : « Nous ne sommes pas d’accord avec les points de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence ».
La domination de Google fait débat depuis de nombreuses années. Même aux Etats-Unis, la question d’un démantèlement de la firme de Mountain View revient avec insistance depuis quelques années. Plus globalement, le débat concernant les fameuses GAFAM que sont Google, Amazon, Facebook (Meta), Apple et Microsoft.
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