À la fin de l’année 2022, Lora DiCarlo disparaissait mystérieusement des radars. Primée lors du CES 2019, puis destituée pour un sextoy qualifié “d’immoral, indécent, vulgaire, profane“, l’entreprise américaine s’était ensuite imposée comme la star de la sextech moderne, en récupérant son prix à la barbe du comité d’organisation. Reine de la communication, sa fondatrice Lora Haddock avait multiplié les plateaux télé à coup de discours féministe et inclusif. Au-delà de son positionnement, la marque était aussi parvenue à lever 10 millions de dollars de fonds, grâce à des sextoys présentés comme révolutionnaires, à la pointe de la micro-robotique et du biomimétisme.
Contre toute attente, et sans aucun bruit, Lora DiCarlo s’était pourtant volatilisé en octobre 2022. Aucune explication, la nouvelle coqueluche de la sextech avait abandonné son nom de domaine, ses réseaux sociaux, et même ses partenaires commerciaux, laissant bon nombre de clients sans nouvelle d’une commande qui n’est finalement jamais arrivée. Depuis près de six mois, l’affaire est auréolée de mystère, et personne ne semble réellement comprendre ce qui est arrivé à l’entreprise. Une récente enquête du magazine Fortune vient redistribuer les cartes, et livrer certains détails préoccupants.
Une fin de vie brutale, mais pas si étonnante
Selon certains anciens employés de la marque contactés par Fortune, Lora DiCarlo aurait disparu du jour au lendemain, non seulement côté client, mais aussi côté collaborateurs. Ces derniers auraient reçu un simple SMS les informant de la cessation de leur activité avec effet immédiat, sans compensation financière ni explication. Dans la foulée, les bureaux de la société situés à Bend, dans l’Oregon, sont abandonnés, et le nom de domaine du site remis en vente.
La fondatrice de la marque Lora Haddock désactive toutes ses adresses électroniques et numéros de téléphone professionnels, et nos mails adressés aux employés de la marque nous reviennent avec un message d’erreur. De son côté, l’actrice Cara Delevingne qui avait rejoint l’entreprise en 2020 en tant que copropriétaire, refuse de s’exprimer sur le sujet.
La fin prématurée de Lora DiCarlo étonne : comment une entreprise aussi innovante et florissante, capable de lever des millions de dollars en deux ans, et multirécompensés sur les salons, a-t-elle pu mettre la clé sous la porte du jour au lendemain ? En réalité, derrière le vernis féministe et technologique qui entourait Lora DiCarlo, la réalité serait bien moins réjouissante, rapporte l’enquête de Fortune. En interrogeant huit anciens employés de la marque, la journaliste Lux Alptraum décrit des conditions de travail toxiques, rythmées par le harcèlement sexuel, les licenciements abusifs et les pratiques commerciales douteuses.
Management toxique et harcèlement sexuel
Avec son discours militant qui avait largement contribué à séduire les médias au moment de son exposition au CES 2019, puis au CES 2020, Lora Haddock avait réussi à s’imposer comme la porte-parole d’une sextech engagée et militante, vantant les bienfaits de la santé sexuelle et la normalisation nécessaire du discours autour de la sexualité. Cette communication bien rodée a propulsé l’entrepreneure sur le devant de la scène médiatique, mais elle a surtout contribué à glisser sous le tapis certaines zones d’ombres au sujet de son empire commercial.
La nouvelle reine de la sextech aurait en effet menti non seulement sur son parcours (elle ne serait ni ingénieure ni infirmière), mais aussi sur les technologies utilisées dans ses jouets pour adultes. De la même manière, la culture d’entreprise féministe et inclusive prônée par la firme serait une simple façade : selon d’anciens employés, c’est son investisseur principal Doug Layman qui tirait les ficelles.
Aujourd’hui, la marque est visée par trois plaintes adressées au Bureau du travail et de l’industrie de l’Oregon, et doit faire face à plusieurs allégations de harcèlement sexuel visant Lora Haddock.
Le Theranos de la sextech ?
À l’image de la sulfureuse affaire Theranos, qui avait eu droit à son adaptation true-crime sur Disney+ en 2022, Lora DiCarlo aurait davantage misé sur l’image de sa fondatrice charismatique, que sur ses réelles innovations techniques. Plus préoccupant encore, la marque américaine aurait à plusieurs reprises fait pression sur ses ingénieurs pour fabriquer des appareils au plus bas coût possible, quitte à faire des concessions sur la qualité et la sécurité des utilisateurs et des utilisatrices. Quand on sait que les produits de la marque étaient parfois vendus à près de 300$, la pilule a du mal à passer.
Il faudra sans doute patienter encore un peu avant d’avoir le fin mot de l’histoire concernant l’affaire Lora DiCarlo. En attendant que les procédures judiciaires aboutissent, la fondatrice et ses anciens dirigeants répondent toujours aux abonnés absents.
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