Après des mois de débâcle financière, Netflix prenait un virage surprenant. Le leader de la SVOD était confronté à un problème de taille, la croissance de son nombre d’abonnés ralentissait drastiquement, elle avait même perdu des utilisateurs pour la première fois en dix ans. Alors qu’une crise économique frappe de plein fouet de nombreux marchés, les dépenses de divertissement sont souvent les premières impactées. La firme a bien compris qu’elle n’était plus la priorité pour une majeure partie de ses utilisateurs et avait donc concédé une réduction de ses prix. Mais cette réduction s’accompagnait d’une contre-partie : les utilisateurs de la formule low-cost devait consentir à regarder quelques publicités avant de découvrir un épisode de série ou un film.
Si la vidéo à la demande par abonnement a souvent fait de son expérience Premium un argument face aux canaux classiques, le N rouge suivait une tendance nouvelle sur le secteur : la diversification des sources de revenus. Désormais, les finances de Netflix ne sont plus entièrement renflouée par les abonnements. L’arrivée des annonceurs lui permet ainsi de s’assurer une certaine stabilité financière, tout en lui offrant l’opportunité de conquérir de nouvelles part de marché. Avec ses offres à bas prix, il s’agit aussi de s’adresser aux ménages plus modestes qui n’auraient sans cette réduction du tarif pas pu s’offrir un abonnement mensuel.
5 millions d’utilisateurs
Lors de la semaine “up front” à New York, où les chaînes télévisées dévoilent leurs productions aux annonceurs, Netflix a annoncé avoir atteint les cinq millions d’utilisateurs mensuels de sa formule low-cost sur la surface du globe. “L’âge moyen est de 34 ans” annonce la présidente de la publicité mondiale Jeremi Gorman. Selon les chiffres partagés par cette dernière, l’intérêt de 25 % des nouveaux abonnés se porte sur la formule supportée par la publicité.
Pour rappel, Netflix Essentiel avec pub a été lancé en novembre 2022 et est affiché à 5,99 euros par mois. C’est trois euros de moins que la formule basique disponible dans nos vertes contrées. Netflix a également annoncé une amélioration significative de son offre avec des publicités plus courtes (10 à 15 secondes) et moins réguliers. Les abonnés pourront aussi paramétrer les pages de réclame en fonction de leurs centres d’intérêts.
À l’heure où de nombreux services émergent, et que l’offre tend à devenir plus éclatée, la stratégie de Netflix semble être payante. Il faut dire que la menace du piratage se fait grandissante. Si Netflix avait largement participé à faire disparaître la pratique des habitudes de nombreux internautes, le lancement de nombreuses offres (trop pour pouvoir toute y souscrire) a mis cette pratique sur le devant de la scène.
Lutter contre le piratage et le partage de compte
Selon un rapport du cabinet de recherche MUSO, en partenariat avec Variety, le piratage de films était en hausse de 39 % en 2022 par rapport à 2021. Le téléchargement illégal représenterait pour l’industrie pas moins de 30 milliards de dollars de manque à gagner. Netflix doit aussi composer avec le partage de mot de passe entre utilisateurs ne résidant pas sous le même toit. Si l’entreprise a longtemps toléré cette pratique, elle durcit le ton.
Depuis le début de l’année, la firme facture sur certains territoires le partage d’un abonnement entre utilisateurs s’ils ne sont pas domiciliés au même endroit. Selon ses estimations, 100 millions d’abonnements sont partagés dans le monde et nombre d’entre eux ne respectent pas les règles d’utilisation de l’entreprise. Si la France n’est pour l’heure pas encore concernée, les choses devraient s’accélérer au cours des prochains mois. Dans son dernier rapport, Netflix a annoncé vouloir déployer la fin du partage de compte à l’international d’ici le 30 juin.
Le lancement de l’offre supportée par la publicité permettra sans doute de faire passer la pilule auprès des utilisateurs réticents à l’idée de perdre les accès partagés avec leurs amis et collègues. Reste qu’en Espagne, où les nouvelles fonctionnalités de blocage sont déjà déployées, les réactions ont été vives. Quoiqu’il en soit, les annonces de Netflix au sujet du bon lancement de son offre avec la publicité, n’ont pas tardé à avoir des conséquences sur le cours des actions. Jeudi, à l’issue de la conférence de New-York, elle enregistrait une hausse de 9,2 %.
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