Levi’s va utiliser des modèles générés par IA à la place de ses mannequins

Lorsqu’on pense aux métiers susceptibles de disparaître avec la démocratisation de l’IA, on pense souvent aux activités liées à l’écriture et à la création d’images. Les progrès réalisés par Dall-E, Midjourney V5 qui permet des fake plus vrais que nature, ou encore GPT 4 sont aussi prometteurs qu’effrayants, et force est de constater que l’intelligence artificielle n’en est encore qu’à ses balbutiements.

Preuve qu’aucun corps de métier n’est épargné, le célèbre fabricant de jeans Levi Strauss vient d’annoncer un partenariat étonnant avec Lalaland.ia, un studio de mode numérique spécialisé dans les mannequins réalistes générés par IA. Pas de suspens derrière le projet, l’idée est de remplacer — en partie — les mannequins humains de l’entreprise par des images générées artificiellement.

Plus de diversité et d’inclusivité

Derrière cette annonce partagée le 23 mars dernier, Levi’s ambitionne de garantir plus de diversité et d’inclusivité pour ses consommateurs et consommatrices. Concrètement, détaille un communiqué de presse, lorsqu’un internaute se rendra sur le site de la marque, l’objectif est de lui permettre de modeler un corps sur mesure, en choisissant sa corpulence, sa carnation et même son âge. L’idée est de créer une sorte d’avatar numérique pour essayer virtuellement un produit avant de passer à la caisse.

L’idée n’est pas nouvelle, puisqu’elle a déjà été évoquée plusieurs fois lors du développement du métavers et de la réalité virtuelle. Reste qu’ici, il n’est pas question de numériser une image virtuelle du consommateur, mais simplement de lui offrir une plus grande diversité de modèles, afin que ce dernier puisse mieux s’identifier au moment d’un potentiel acte d’achat.

Remplacer les mannequins humains ?

Rapidement après cette annonce, le débat s’est enflammé sur les réseaux sociaux, notamment au sujet de l’avenir des modèles photo face au développement fulgurant de l’IA. Que les inquiets se rassurent, il n’est pour le moment pas question de remplacer les humains, mais simplement de proposer une alternative photoréaliste la plus inclusive possible. Dans son communiqué de presse, la marque se veut rassurante.

Reste que si les IA génératrices d’images sont encore balbutiantes, les récents progrès réalisés par MidJourney V5 avec une photo artificielle du Pape François en doudoune XXL impressionnent. Les détails sont de plus en plus fins lorsqu’il s’agit de générer un corps humain de toutes pièces, et la vallée de l’étrange devient de plus en plus difficile à percevoir, alors qu’elle était encore palpable il y a quelques semaines à peine sur la plupart des photos générées par l’intelligence artificielle.

L’idée de remplacer totalement ses mannequins humains par des avatars virtuels n’est donc pas encore d’actualité chez Levi’s, mais elle pourrait se concrétiser plus vite que prévu. Non seulement les modèles générés par Lalaland.ia sont particulièrement convaincants, mais en plus l’opération pourrait être particulièrement rentable pour le fabricant, qui n’a pas été épargné par la crise. Depuis 2020, 1500 employés ont été remerciés par l’entreprise. Pour proposer des produits plus inclusifs, la marque aurait sans doute pu se contenter de faire appel à davantage de mannequins aux morphologies et aux physiques différents. Mais l’utilisation de l’IA semble définitivement plus rentable.

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