L’US Space Force, la division spatiale de l’armée américaine, a un peu de mal à faire valoir sa légitimité depuis qu’elle a été inaugurée en 2019. Mais elle y travaille à sa façon. En décembre dernier, ses troupes ont remporté le tournoi caritatif Call of Duty Endowment Bown (ou CODE Bowl); et avant de défendre leur titre à la mi-décembre, elles se sont offert un petit coup de communication provocateur en expédiant leur trophée en direction de l’espace.
Tout a commencé avec une initiative à but non lucratif dont l’objectif est d’aider les vétérans de l’armée américaine. C’est une cause à laquelle les citoyens outre-Atlantique sont particulièrement sensibles. Car même lorsqu’ils ont échappé aux séquelles physiques, au terme de leur déploiement, ces anciens militaires rencontrent régulièrement des problèmes psychologiques et sociaux, notamment en termes d’accès à l’emploi.
De nombreuses institutions et associations organisent donc des événements caritatifs pour les aider. Et l’armée elle-même s’implique également; c’est ainsi qu’est né ce CODE Bowl. Depuis deux ans, cette compétition centrée autour du FPS Call of Duty oppose les six branches de l’armée américaine et trois branches de l’armée britannique. Au terme du tournoi, tous les bénéfices sont reversés à des associations d’aide aux vétérans.
Il n’y a pas de petite victoire
L’année dernière, c’est l’US Space Force (USSF) qui a remporté le trophée. Une victoire assez anecdotique dans l’absolu. Mais pour le petit poucet de l’armée américaine, même les succès les plus modestes sont bons à prendre.
Pour rappel, c’est la toute dernière branche officielle de l’armée à avoir été fondée, il y a trois ans à peine. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que pour le moment, elle fait encore pâle figure au milieu des autres divisions prestigieuses, comme le célèbre corps des Marines. C’est en partie parce qu’il s’agissait d’un des grands projets de Donald Trump – un héritage qui n’a pas aidé le USSF à imposer sa légitimité.
Mais c’est aussi et surtout à cause de sa propre communication, souvent extrêmement maladroite. En quelques mois, l’agence s’est ridiculisée à plusieurs reprises. Elle a notamment présenté un uniforme surprenant, un logo calqué sur celui du Starfleet Command, un titre officiel pas franchement flatteur, ou encore un hymne aussi kitsch que risible (voir notre article ci-dessus).
Autant dire que l’USSF a bien besoin de quelques succès marquants pour améliorer son image. Et c’est probablement ce qu’elle a tenté de faire avec un nouveau coup de communication. Pour teaser la prochaine échéance du tournoi CODE Bowl, la Space Force a choisi d’envoyer son trophée dans “l’espace”, avec une inscription “Venez le chercher !” au marqueur indélébile.
Un coup de com’ sympathique moqué par les internautes
C’est un petit spot de publicité symbolique et assez sympathique… mais comme toujours avec l’USSF, dès qu’on se penche dessus d’un peu plus près, on trouve quelques détails assez cocasses.
Pour commencer, le communiqué annonce que le trophée a été envoyé dans l’espace. On pourrait donc croire qu’il a été embarqué à bord d’un lanceur, puis déposé en orbite. La formulation suggère qu’il aurait franchi la Ligne de Karman. Pour rappel, c’est une limite arbitrairement établie à 100 kilomètres au-dessus du niveau de la mer; elle est communément admise comme la frontière symbolique de l’espace.
Mais en l’occurrence, le trophée a en fait été monté sous un ballon rempli de gaz. Et surtout, il n’a pas dépassé les 19,2000 mètres d’altitude. L’USSF a donc envoyé sa breloque haut dans l’atmosphère… mais certainement pas dans l’espace à proprement parler; le ballon finira donc immanquablement par revenir s’écraser sur Terre avec le trophée. Dommage, car tout le symbole de l’opération reposait sur ce critère.
L’autre élément cocasse, c’est que la Space Force n’a pas procédé à l’opération elle-même. À la place, elle a signé un contrat avec Sent Into Space. C’est une entreprise spécialisée dans la publicité qui envoie des objets dans la haute atmosphère. Et elle est basée… au Royaume-Uni. Plutôt incongru sachant que l’armée américaine a la réputation d’être particulièrement chauvine et qu’elle ne lésine généralement pas sur les moyens lorsqu’il s’agit de faire sa propre promotion.
Les contribuables américains seront probablement satisfaits de savoir que l’agence n’a pas dépensé des millions de dollars d’argent public pour cette réclame. Mais de nombreux internautes se sont tout de même amusés de l’écart flagrant qui existe entre les ambitions de l’USSF et sa façon de communiquer; pour l’instant, elle continue à susciter davantage de memes que de respect.
Évidemment, dans ce cas précis, il est inutile d’être trop sévère; il s’agit seulement d’une petite opération de communication sans prétention au service d’une organisation caritative. Mais ce qui est sûr, c’est que pour se construire une légitimité, l’USSF ne va pas pouvoir se contenter de dominer sur Call of Duty et d’expédier ses trophées dans la stratosphère !
Quoi qu’il en soit, si vous souhaitez voir des militaires professionnels s’affronter sur le shooter d’Activision, vous pourrez suivre l’édition 2023 du CODE Bowl le 16 décembre prochain. Le tournoi sera retransmis sur les chaînes YouTube et Twitch de Call of Duty.
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