[Tribune] Benoit Bouffart, Voyages-sncf.com : “La co-construction, fer de lance d’une meilleure expérience client”

« Expérience client », « user experience », « design thinking » autant de termes qui reviennent sur toutes les lèvres depuis plusieurs années. Cette année encore d’avantage depuis la révolution des nouvelles interfaces et du conversationnel observée lors d’un CES 2017 de Las Vegas très « customer oriented ». Nous sommes bien au-delà d’une tendance, dans une économie transfigurée par le web 2.0 et motorisée aujourd’hui par les capacités offertes par la data qu’elle soit « big », « small », « smart », c’est une exigence de survie que d’être « orienté client ». L’hyperpersonnalisation est devenue plus qu’un simple enjeu business pour les entreprises, c’est une nécessité ; le client du futur sera augmenté de ses sens naturels, y compris sur des parcours digitaux. Il devra ressentir en achetant, vivre une expérience toujours plus forte : un défi colossal afin de satisfaire individuellement plusieurs millions d’âmes !

Paradoxalement le digital nécessite d’être le plus humain possible et de mettre ses sens en actions :

Dis-moi ce que tu veux…

Dans un système économique qui (re)fait la part belle à chaque consommateur (économie du partage avec les NATU notamment), les entreprises ne peuvent plus se contenter de satisfaire une attente globale et uniforme dans une approche dite de « mass traffic », elles doivent aujourd’hui répondre aux exigences de chaque utilisateur et, en ce qui concerne le e-commerce, de chaque internaute… La tâche s’avère complexe et le défi vertigineux !

Une bonne ou mauvaise expérience client étant une réponse finalisée et opérationnelle – bien qu’évolutive -, par où commencer ? Simplement par se poser la question du besoin : qui mieux qu’un client sait ce qu’il lui faut ? La première étape d’une bonne expérience client ne provient donc pas systématiquement de l’entreprise, aussi innovante soit-elle, mais aussi de l’utilisateur final (la possession crée l’usage). L’entreprise doit se mettre en situation d’observation et d’écoute, de manière à identifier clairement les besoins émis par ses utilisateurs. Ensuite, il faut organiser la mise en œuvre.

Chez Voyages-sncf.com nous avons initié une démarche d’échange et co-construction avec les clients dès 2009. Après 6 années d’expérimentations et de tests (boites à idées, forum, chat en ligne,…), nous avons décidé de passer à la vitesse supérieure et d’intégrer nos clients tout au long de la conception de nos produits et services, et ce grâce à deux nouvelles possibilités offertes par notre évolution :

• La généralisation de l’utilisation des méthodes de développement agiles permettant d’associer le client à toutes les phases de développement, de mettre en production nos fonctionnalités tous les 15 jours et donc de se tromper ou de très rapidement prendre en compte les retours de nos clients.
• La création d’une direction de l’expérience client avec, notamment, des équipes en charge de l’ergonomie du site (UX) et de la cohérence graphique (UI). Ces équipes, pour exercer pleinement leur métier, ont vite nécessité la mise en place de nouveaux outils pour augmenter notre capacité de test (AB test), comprendre les comportements clients (UX analytics), et récolter les feedbacks clients à chaud sur le site.

… et nous construirons ensemble !

La co-construction est un élément capital dans le chemin qui mène à une expérience client optimisée. En 2016, « l’écoute active » a franchi un nouveau palier chez Voyages-sncf.com avec la mise en ligne d’une plateforme relationnelle #OpenVSC, une véritable communauté de clients actifs souhaitant être informés et participer à l’évolution des services qu’ils utilisent. L’Espace « Co-construction » de la plateforme se veut être un lieu de créativité et d’innovation, où la communauté teste les projets (services et fonctionnalités) présentés par les Feature Teams de Voyages-sncf.com. Ils peuvent apporter leurs suggestions d’évolution, commenter et même imaginer l’application opérationnelle de ces différents projets, le tout en temps réel. Il s’agit finalement d’une alliance entre les approches éprouvées d’« open innovation » et de co-construction, et les équipes (développeurs / product owner) décident instantanément d’intégrer (ou non) les retours des utilisateurs et re-livrent dans la foulée une nouvelle version de notre service. Le pouvoir au client donc mais aussi aux équipes qui gèrent en local le produit.

L’expérience utilisateur de demain…

II reste toujours un grand pas à franchir pour proposer la meilleure expérience client à chaque individu : c’est la personnalisation qui devient possible grâce à une meilleure écoute client couplée aux technologies big data. Chez Voyages-sncf.com, c’est ce que nous appelons le Smart Tourisme : faire que chaque interface s’adapte nativement ou naturellement à ses besoins, en toute simplicité et fluidité, en inspirant les clients par exemple en tenant compte de leurs habitudes de voyages ou de la météo.

Demain, cela se complique encore, car nous sommes au début d’une nouvelle ère. L’évolution des interfaces avec la multiplication des canaux conversationnels (Messenger, WhatsApp,…) voire la disparition des interfaces, sont au cœur de nos réflexions car je suis convaincu qu’un jour, notre site n’existera plus tel que nous le connaissons actuellement et que les utilisateurs ne taperont plus seulement sur les touches d’un clavier pour commander un voyage… Du milieu de leur salon, par la simple parole, ils peuvent déjà commander un Paris-Bordeaux avec la commande vocale de notre appli V. Et bientôt, un seul mouvement de tête suffira pour réserver un billet et choisir son siège… To be continued !

Benoit Bouffart – Directeur produits et innovation Voyages-sncf.com