[Innovator’s Dilemma] Samsung pourrait sortir du marché des smartphones d’ici 5 ans

Pour comprendre pourquoi un analyste en arrive à prédire de telles extrémités, il faut comprendre ce qu’est le dilemme de l’innovateur. C’est un problème qui touche les entreprises qui basent leur croissance sur l’innovation. Dans les faits, il est possible de diviser les innovations en deux catégories : celles qui font bouger le marché (disruptive) et celles qui le renforcent (sustaining). Les grosses entreprises (comme Samsung) ont plus l’habitude de baser leur croissance sur des innovations “sustaining” car elles ont l’avantage de ne pas être risquées. Le problème avec les grosses innovations “disruptive”, c’est qu’elles sont plus longues à installer sur un marché et aussi plus lentes à proposer un niveau de finitions suffisant pour satisfaire le public. Les innovations “sustaining” ont moins de potentiel et proposeront sûrement moins de plus-value au bout d’un certain temps, mais à court terme elles restent la solution pour proposer des produits qui allient innovation (même si elle est moindre) et bonne qualité.

Quel est le problème alors ? Samsung n’a qu’à suivre cette logique en ne proposant que des smartphones avec une bonne qualité et un peu d’innovation. Mais c’est là qu’intervient Android, OS utilisé par la majorité des smartphones du géant coréen ainsi que par une concurrence très présente. Samsung pourrait alors se démarquer en proposant des smartphones plus haut de gamme et de meilleure facture que ce que fait la concurrence, mais aujourd’hui, un état d’esprit du “assez bien” s’est installé sur le marché Android. Pour une grosse partie des consommateurs, ce n’est pas la peine de payer plus cher le dernier smartphone très haut de gamme alors qu’il existe des alternatives moins chères qui feront très bien l’affaire.

Le prix “premium” des smartphone Android est passé de 600 / 700 euros à 300 / 400 euros. Et sur cette gamme de prix là, où la concurrence est encore plus forte, l’innovation a moins de prise qu’avec des prix plus élevés. Malheureusement pour Samsung, ces dernières années ont vu l’apparition d’entreprises chinoises qui savent (bien mieux que Samsung) faire des smartphones qui répondent à cette demande du “assez bon” (One Plus par exemple).

Il est alors légitime de se demander pourquoi le phénomène n’impacte pas la marque à la pomme ? Toujours selon l’analyste, c’est dû au fait qu’Apple n’utilise pas le même OS que la concurrence. Et même si l’OS en question n’est pas forcément une innovation (je ne dis pas que ça n’en est pas une, simplement que ça n’a pas d’importance ici) cela suffit à Apple pour se démarquer et pour faire en sorte que dans l’esprit de la population, la marque soit synonyme d’innovation.

Il est alors beaucoup plus simple pour Apple de vendre des téléphones à des prix très élevés, cela l’aide même à imposer cette idée d’une marque innovante et haut de gamme. Elle peut aussi baser sa croissance sur des innovations “sustaining” et prendre le temps de ne pas sortir celles qui sont “disruptive” trop vite ou de les mettre au second plan de ses produits dans un premier temps pour se laisser le temps de les terminer.

Il faudra voir comment le marché évolue dans les prochaines années et comment Windows Phone se positionne par rapport à ce problème. Il ne fait aucun doute que Microsoft connaît très bien ce dilemme.