Quel que soit le secteur concerné, chaque grande entreprise a dû un jour faire face à un choix décisif pour la pérennité d’une marque. Et l’aventure aurait pu s’arrêter net pour la Xbox. Interviewé par IGN lors d’un podcast, Peter Moore, désormais directeur de l’exploitation pour EA, est revenu sur une période tumultueuse de l’histoire de la console. Il travaillait alors pour Microsoft et fut désigné pour tenir au courant Steve Ballmer, PDG de l’époque, du problème de hardware dont souffrait la Xbox 360.
Et autant dire que ce dernier était sérieux. Des milliers de machines subissaient ce qui serait bientôt appelé un « Red Ring of Death », et qui se manifestait par trois lumières rouges clignotantes sur le bouton d’allumage de la console, qui ne fonctionnait plus. Alors qu’en moyenne, les retours au SAV concernent entre 3% et 5% des machines, certains détaillants annonçaient des chiffres hallucinants variant entre 30 à 50% (jamais confirmé ouvertement).
La firme avait d’abord tenté de minimiser le problème, mais face à la crise, Peter Moore avait dû publier une lettre ouverte annonçant la mise en place d’une extension de garantie de trois années supplémentaires. Un choix lourd de conséquences, que Moore a dû proposer à Ballmer, en sachant pertinemment qu’il s’agissait là de vie ou de mort pour la marque.
Convoqué par le grand patron pour expliquer le problème, ce dernier se rappelle de la grande tension qu’il y avait à ce moment-là dans la division console de Microsoft. On lui avait alors demandé de rendre un calcul prévisionnel de ce que la gestion de ces retours allait couter. Et la somme était colossale, même pour la firme de Redmond. En comptant les frais de transport, de réparation ou de changement de hardware, cette décision représentait quasiment un milliard d’euros.
J’ai calculé avec mon équipe financière, Dennis Durkin et Doug Ralphs, et j’ai annoncé 1,15 milliard de dollars, comme ça. Je me rappellerais toujours qu’il y en avait pour 240 millions $, rien que pour FedEX (société spécialisée dans le transport international). Leur action a dû exploser pendant les deux semaines suivantes ! […] J’étais en train de trembler devant Steve, que j’aime beaucoup même si il peut être intimidant. Il a dit « Ok, explique-moi le problème ». J’ai répondu « Si on ne fait pas ça, cette marque est morte ».
Et Moore avait raison. La première Xbox avait fait connaitre la marque au monde, mais était restée relativement confinée sur le marché américain, puisque dominée partout ailleurs par la PlayStation 2 qui allait devenir le plus grand succès de Sony (157,68 millions de consoles vendues, dont 55 en Europe). La Xbox 360 avait des ambitions bien plus grandes puisqu’elle comptait grappiller une importante part de marché à son rival nippon, ce qu’elle réussira finalement à faire en écoulant 85 millions d’unités au total. Après analyse du problème par de nombreux ingénieurs, la firme avouera que le « Red Ring of Death » avait été causé entre autre par un souci de dissipation de la chaleur.
Un problème connu du constructeur, qu’il aurait été très facile d’éviter. Mais la priorité numéro un à l’époque était de sortir « la première console HD » du marché avant Sony et Nintendo. Une précipitation qui avait certes marqué les esprits des joueurs, inscrivant la Xbox 360 comme acteur majeur du marché, mais qui allait couter une fortune à Microsoft. Ballmer a pris la lourde décision de payer, ce qui était certainement la bonne chose à faire.
Je n’oublierai jamais ce moment. Si vous êtes un joueur Xbox, vous pouvez remercier Steve Ballmer pour ne pas avoir hésité. […] Si nous n’avions pas pris cette décision, tout en essayant d’esquiver le problème, la Xbox One n’existerait pas aujourd’hui. Ballmer n’a pas tergiversé pour sauver une marque qui vaut probablement trois ou quatre fois ce prix aujourd’hui.
Des souvenirs encore bien présents pour Moore, qui n’ose pas imaginer gérer une telle crise aujourd’hui vu le développement exponentiel des réseaux sociaux ces dernières années.
C’était écœurant. Je ne cessais de répondre à des interviews. Mais ce n’est pas comme aujourd’hui avec les réseaux sociaux, où cela serait devenu tout simplement horrible.
La firme a par la suite produit des modèles beaucoup plus stables, et a réussi à remonter la pente dans le cœur des joueurs. C’est aujourd’hui la deuxième console de salon nouvelle génération la plus vendue, avec presque 13 millions de machines écoulées depuis sa sortie en novembre 2013.
Une décision difficile, mais salutaire.
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