“Couvrez-la d’or pour gagner son cœur”, voici l’une des accroches de cette campagne publicitaire plutôt décalée. Pour faire la promotion de son New Super Mario Bros. 2, Nintendo joue la carte du kitsch et de l’humour. Les visuels semblent abîmés par le temps, les tenues fleurent bon les eighties. Surtout, les slogans reprennent des clichés bien connus, pour ne pas dire éculés. Ainsi, “Golden Girls just wanna have fun” (en référence à l’hymne du girl power interprété par Cindy Lauper) devient “L’or, une affaire de femmes”. Une traduction bien maladroite, vous en conviendrez.
Il serait pourtant naïf d’imaginer que les publicitaires qui ont travaillé sur cette campagne aient pris le risque de prêter à Nintendo de tels aprioris sociétaux. Il faut se rappeler que les femmes sont largement mises en avant dans la promotion des jeux de plateforme de Mario. On se rappelle ainsi du spot télévisé de New Super Mario Bros. dans lequel une jeune femme guidait déjà son plombier préféré à travers les niveaux du jeu DS, lui parlant comme à un interlocuteur de chair et de sang. Après les très sexy sœurs Penelope et Monica Cruz qui se donnaient des gages dans la publicité de New Super Mario Bros. 2, cette campagne joue le second degré en révélant la cupidité de chacun. Car si les femmes sont représentées, les hommes, les enfants, et l’image de la famille sont aussi gentiment écornés. Reste que la sexualisation et le discours prêtés aux filles diffèrent des autres protagonistes de la campagne…
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