Chronique du WE : les Boss de fin

Ouh que ça spécule en ce moment : deux des boss les plus influents de la planète prennent du recul : Steve Jobs et Eric Schmidt. Et ils ont quelques points en commun, comme la paire de lunettes, un règne d’environ 10 ans et des vues très marquées sur leur marché respectif. Mais ils ont également des différences immenses, la plus évidente étant leurs entreprises : Apple et Google, qui gèrent la hiérarchie et la répartition des pouvoirs de manière très différente.

Et à l’heure où Eric et Steve vieillissent, leur manière de diriger leurs énormes structures pèse de manière cruciale sur leur avenir. Petit portrait de deux rois bien différents.

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Si les annonces de résultats financiers agitent surtout les cabinets de consultants et les newsers aimant balancer du chiffre et de la statistique à tout va, la première volée de publications de l’année nous a réservé deux grosses surprises : les deux PDG d’Apple et de Google prennent du recul. Pas une retraite, mais tout de même une foule d’interrogations sur leur poids et leur héritage sur leurs entreprises.

ERIC DANS UN PLAN A TROIS

Hier donc, lors de l’annonce des résultats (records et au dessus des prévisions), Google en a également profité pour annoncer un remaniement entre ses trois têtes. Schmidt prend des distances sur la gestion directe  de l’entreprise, désormais assurée par Larry Page. Sergei se concentre lui sur les projets stratégiques. Retour au pouvoir des deux fondateurs, mise au placard du 3e larron ? Par exactement. Car si Schmidt est une pièce rapportée dans l’histoire de Google, il est aujourd’hui considéré comme aussi important et historique que le duo d’origine.

Les deux co-fondateurs Larry Page et Sergei Brin ont en effet fait entrer très vite Eric Schmidt dans Google. Car après 3 années d’existence, les deux génies de la recherche en ligne ont vite compris qu’ils n’auraient pas les reins pour tenir la pression inhérente à une start-up côté en bourse et ce, en pleine première bulle spéculative.

En 2001, Google n’est pas encore leader écrasant des moteurs de recherche et surtout son business model à base d’adwords est encore considéré comme un axe de développement. Et ils appellent alors un ancien ingénieur en costard ayant fait ses preuves dans des entreprises moins “funky” comme Sun et Novell.

Cette triangulaire va se faire lever des sourcils, à une époque où le monde découvre les nouveaux patrons en short et chemisette. Et pourtant, la décision des jeunes Page et Brin est pleine de sens et de maturité. Même si les divergences seront nombreuses (l’une d’elle serait la cause de ce remaniement), Google va exploser, entre l’excellence technologie de Brin/Page et le pragmatisme carré de Schmidt. Une structure de direction assez unique pour une entreprise aujourd’hui à part.

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JOBS : LE RETOUR DU ROI

En comparaison, l’accession au trône de Jobs semble totalement différente. Déjà, parce que c’est un retour plus qu’une arrivée. 12 ans après avoir été évincé d’Apple, Steve est rappelé au chevet de sa créature, limite pour l’enterrer : en 1997, l’entreprise a fait tous les mauvais choix stratégiques et la culture PC + Windows est irrésistible. Le reste de l’histoire, on le connaît, mais ce qui est intéressant, c’est de revenir à cette éviction de 1985 et comment elle a totalement façonné la manière dont Jobs règne sur Apple depuis.

Car dans les années 80, ce dernier comprend également qu’il a besoin d’un CEO (PDG), un vrai. Au-delà de sa petite sphère, Apple doit se comporter comme une vraie grosse boîte si elle veut conquérir le monde (un hobby parmi d’autres de Steve). Et donc 3 ans après son introduction en bourse, Apple cherche un CEO. Et Jobs va débaucher John Sculley de chez Pepsi avec le désormais célèbre “Vous comptez vendre de l’eau sucrée toute votre vie ou vous voulez changer le monde avec moi ?”

Jusque-là, on pense fort à Google, disputes comprises. Car Jobs et Sculley ne s’entendent pas, mais alors pas du tout sur la stratégie globale d’Apple. Et c’est Jobs qui perd et se voit viré de sa société. C’est difficile à imaginer aujourd’hui, mais oui, Steve Jobs s’est fait avoir à son propre jeu.

Bon bien sûr, le bonhomme va tout de même créer NeXT (qui sera à la base de Mac OS X) et acheter une petite boîte appelée Pixar mais il ne s’en cachera jamais : sa vie, c’est Apple. Et lorsque l’opportunité se présente en 1997, il revient en force (qui a dit putsch). À compter de ce moment, il ne va plus jamais lâcher une once de son pouvoir à qui ce soit. Et Apple de devenir une entreprise totalement centrée autour de son boss, omniprésent dans les grandes comme les petites décisions, avec le succès colossal qu’on lui connaît : iMac, iPod et iPhone révolutionnent leurs secteurs en moins de 10 ans.

Contrairement à Google dont la direction est moins forte et exposée, Apple va donc se créer autour du tout Jobs : sa vision très tranchée des choses, ses décisions radicales donnent à Apple un côté quitte ou double à chaque nouvelle annonce, mais une cohérence et une image de marque uniques au monde. Bien sûr, Jobs s’entoure d’un cercle de direction ultra compétent (et réduit) : Ive, Cook, Schiller, Forstall… Mais ces derniers n’ont pas vraiment d’autonomie. Ce sont de brillants bras droits d’un roi totalitaire et brillant. Jobs n’est pas près de lâcher son trône comme en 85.

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LE CHENE ET LES ROSEAUX

Mais cela a un prix. Car lorsqu’un gourou part, tout se perd. Le plus grand ennemi d’Apple n’est ainsi ni Microsoft, ni Google ni aucune autre entreprise. Non, ce qui pourrait tuer Apple, c’est la disparition de Steve Jobs. Lorsqu’un homme construit une structure tout entière dévouée à réaliser ses visions, c’est comme une moto custom ou un costume sur mesure : cela n’ira à personne d’autre.

La première convalescence de Steve a ainsi mis à jour la grande faille d’Apple, structure parfaite dans une seule configuration possible. Sans son visionnaire, sans son père Fouettard en interne, sans son meilleur commercial et son irrésistible négociateur, la firme serait une coquille vide.
Malgré son égo, Jobs le sait et les bruits courent que depuis quelques mois, Apple prépare tous ses partenaires et gros actionnaires à une vie sans Steve. D’aucuns voient ces “congés maladie” une manière de tester grandeur nature un Apple post-Jobs, sans Jobs. Mais cela ne semble pas encore gagné : malgré des résultats records annoncés lundi, l’annonce d’une nouvelle mise en retrait de Jobs a fait plonger l’action Apple de 10%.

Google de son côté, a pris 3% à l’annonce des résultats et des chaises tournantes. Car ici, il n’est pas (encore) question du départ d’Eric Schmidt, mais bien d’une redistribution des cartes entre les 3 terribles du web. Eric se déporte sur la présidence exécutive, les gros contrats et les relations avec le gouvernement, quand Larry redevient CEO et Sergei se concentre sur les projets stratégiques.
Ces annonces se sont faites de manière très sereine et transparente, montrant que l’entité Schmidt-Page-Brin est flexible, adaptable et loin d’être figée. Un atout énorme pour une entrepris qui a tellement changé et n’a pas fini de conquérir, tester ou découvrir de nouveaux marchés. Dans ces temps changeants, un trio de cerveaux plutôt discrets et hautement complémentaires montre la limite d’un régime plus traditionnel du patron-papa historique et omniprésent, dont la perte serait absolument ingérable.

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TREPIED ET MONOPOD

Les annonces de retrait de chacun de nos deux intéressés sont de beaux symboles de la situation de chaque entreprise.

D’un côté, Apple annonce un laconique et sec “second congé maladie”, sans plus de précisions.

De l’autre, Google publie sur son blog une explication simple et transparente d’Eric Schmidt. Pour faire court : “l’entreprise évolue et nous devons rester réactifs. Prendre toutes les décisions à 3 ralentit et alourdit ce processus.” Voilà, c’est clair et franc.

Est-ce la victoire du patron anonyme ? D’une certaine manière. Google est profondément liée à Schmidt, mais elle est structurée de manière à lui survivre. Comme pas mal de CEO anciens CTO (gestionnaires), Schmidt peut être débarqué en mission dans n’importe quelle boîte pour la relever, la relancer, l’accompagner, la muscler. Une sorte de mercenaire du business qui connaît son rôle.
L’originalité de Google, c’est d’avoir crée un triumvirat avec deux jeunes start-uppers de culture et de génération différentes. L’alchimie entre les trois est une réussite de stabilité, comme un trépied photo.

Apple pourra-t-elle survivre à Steve Jobs ? Je ne pense pas. À court terme, évidemment, car le cycle d’innovations majeures (la bataille du nomade) va durer encore des années. Décliner, perfectionner des modèles, Apple saura le faire. Mais ensuite, qui aura la vision de renifler “the next big thing” ? Chez Apple, personne n’a fait de pas en avant. Jonathan Ive, designer star de l’entreprise que beaucoup aimeraient pousser en avant de par son image “artistique” a déjà clairement refusé de prendre la relève. Tim Cook est un brillant CTO, mais pas un visionnaire.
Et au-delà du visionnaire, il y a le chef. Car on peut trouver des gens brillants, culottés et en avance. La multitude de jeunes entreprises innovantes sont là pour nous le rappeler. Mais qui peut imposer ses idées de manière unilatérale ? Qui peut envoyer valdinguer un projet, en pousser un autre coûte que coûte dans une entreprise totalement dévouée au culte et à la personnalité de Jobs ? Honnêtement, personne.
Ce n’est pas une histoire de qualités personnelles, c’est juste que la destinée d’Apple est intimement liée à celle de son co-fondateur : au top jusqu’en 1985, en chute libre jusqu’en 1997, en pleine explosion depuis, avec une cotation boursière toussant dès que Jobs renifle. Vous avez déjà donné un coup de pied dans un monopode ?

Si la Pomme est resplendissante, son noyau est malade (un confrère très au fait de la question Apple depuis 20 ans m’assure que c’est une rechute de Cancer pour Jobs, donc une lente, mais irrémédiable descente désormais).
En face, Google est également en superbe forme et montre que son sommet ne pourra être la source de sa crise. Une structure moins impressionnante, mais tellement plus solide…

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“Les Chroniques du Week End sont des réflexions de Lâm Hua sur la culture et l’industrie geek. Elles engagent les opinions de leur auteur et pas nécessairement celles de l’ensemble de la rédaction du JDG.”